Publicité sur Internet: le coup de semonce réussi de Free

Par

En mettant en place un système bloquant par défaut l’affichage des publicités pour les internautes utilisant sa Freebox, le fournisseur d'accès a provoqué un électrochoc. Malgré le discours de fermeté du gouvernement, il pourrait récidiver. Cette publicité gratuite, positionnant la société du côté des internautes face aux annonceurs, masque une rude négociation avec Google et You Tube.

Cet article est en accès libre. L’information nous protège ! Je m’abonne

Coup de Jarnac ou coup de com', l’affaire de « l’AdGate » s’est en tout cas conclue lundi 7 janvier par un point presse au cours duquel la ministre de l’économie numérique, Fleur Pellerin, a tenté d’afficher sa fermeté face à Free, accusé d’avoir imposé un dispositif de filtrage de la publicité à ses internautes.

Fleur Pellerin et le patron d'Iliad, Maxime Lombardini © (Reuters) Fleur Pellerin et le patron d'Iliad, Maxime Lombardini © (Reuters)

« J’ai demandé à Free de mettre fin au blocage de la publicité », a expliqué la ministre à l’issue d’une série de réunions avec les acteurs de ce conflit. Lors de ces entretiens, l’opérateur se serait montré « responsable et à l’écoute » et se serait engagé à « rétablir la situation dans les heures qui viennent ».

Jeudi dernier, Free avait déclenché un tollé en mettant un place un système bloquant par défaut l’affichage des publicités pour les internautes utilisant sa « Freebox Revolution ». Fleur Pellerin avait déjà dénoncé, sur Twitter, le fait que cette option ait été configurée par défaut, obligeant l’utilisateur à modifier les options pour afficher la publicité. Lundi, la ministre a fermement condamné une « méthode qui n’est pas acceptable ». « Un acteur ne peut pas se mettre à casser tout un système. L’internaute doit pouvoir décider. »

Mais malgré son discours de fermeté, on peut douter de l’efficacité réelle de la réunion organisée à Bercy. Tout d’abord, la ministre n’est pas parvenue à faire s’asseoir autour d’une même table les différents acteurs. Fleur Pellerin a ainsi tout d’abord reçu des représentants de la presse en ligne, des éditeurs, des régies publicitaires et des annonceurs. À noter que l’un des principaux protagonistes de ce dossier, Google, n’avait pas répondu à l’invitation. Le représentant de Free, Maxime Lombardini, patron d'Iliad la maison mère de la société, n’a lui été reçu que dans un deuxième temps.

Ensuite, le retrait de l’option de blocage mise en place par Free avait déjà été largement entamé avant même le début de la médiation de Bercy. Dès jeudi, le fournisseur d’accès avait prévenu qu’il s’agissait d’une version « bêta », c’est-à-dire d’un test. Et dès lundi matin, le site d’information spécialisé Freenews avait constaté le retour automatique des publicités.

Mais, selon le site de BFM, la société de Xavier Niel envisagerait déjà de tirer une deuxième salve d’avertissement. Si un accord n’est pas trouvé avec Google d’ici deux à trois semaines, le fournisseur d’accès envisagerait de rétablir le blocage de la publicité. À terme, cette mesure pourrait coûter près d’un demi-milliard d’euros par an au moteur de recherche.

Conflits d'intérêts et neutralité

Reste le fond de l’affaire et les raisons qui ont poussé Free à mettre en place ce filtrage, vécu comme une véritable agression par l’ensemble des sites internet vivant uniquement de la publicité. Pour de nombreux observateurs, ce coup médiatique pourrait être en fait un coup de semonce tiré par le patron de Free, Xavier Niel, contre le géant de la publicité en ligne, Google.

Depuis plusieurs mois, l’opérateur tente en effet d’obtenir le paiement d’une redevance pour avoir le droit de diffuser via sa Freebox les vidéos du site You Tube, propriété du groupe américain. Ce que l’intéressé refuse catégoriquement. Selon le quotidien économique Les Échos, lors des dernières négociations entre les deux sociétés, à la mi-décembre, Free avait brandi la menace de blocage des publicités si un accord n’était pas trouvé avant Noël. Le « test » de jeudi serait donc une sorte d’avertissement adressé à Google. Mais c'est également une excellente publicité gratuite, positionnant la société du côté des internautes face aux annonceurs.

L’affaire est d’autant plus complexe qu’elle intervient dans un contexte particulièrement tendu entre Google et les différents acteurs français. Du côté de la presse, des éditeurs tentent en effet de faire adopter une « loi Google » visant à taxer le référencement de leurs articles. Et, à l’occasion de la conférence de l’ONU de Dubaï de décembre, consacrée à internet, les opérateurs français, et leurs collègues européens, avaient également mené une intense campagne de lobbying visant à faire payer une redevance aux gros fournisseurs de contenus pour le droit d’utiliser leurs tuyaux.

Cette affaire « intervient dans un contexte plus général entre les géants de l’internet mondial, la plupart américains, et les acteurs français », a reconnu lundi Fleur Pellerin en citant, notamment, la nécessité pour les opérateurs français de financer de nouvelles infrastructures, comme le très haut débit.

Ce n’est donc pas l’idée de faire payer Google qui dérange, mais bien la méthode employée par Free qui s’est mis à dos une bonne partie du Web français. En plus de priver de revenus les sites gratuits vivant de la publicité, l’opérateur s’est en plus trouvé accusé de violer la « neutralité du net ». « Internet doit rester livre et ouvert », a ainsi martelé la ministre, ajoutant que, selon elle, « la publicité est un contenu comme un autre ».

Malgré la vraie/fausse marche arrière de Free, sur le fond, aucun des différents conflits à l’origine de la situation actuelle, et imbriqués les uns aux autres, n’est donc résolu. Concernant la neutralité du net, Fleur Pellerin a renvoyé à une table ronde annoncée depuis la fin septembre 2012, mais plusieurs fois reportée, et qui doit se tenir le 15 janvier. Le projet de « loi Google », lui, fait l’objet d’une médiation qui devrait se terminer à la fin du mois.

Enfin, concernant le cas de Free, l’Agence de régulation des communications électroniques et des postes (Arcep) a envoyé un courrier au fournisseur d’accès pour l’interroger sur « les modalités détaillées du dispositif mis en place » afin d'en vérifier la légalité « au regard du droit des communications électroniques ».

Pas de mobilisation sans confiance
Pas de confiance sans vérité
Soutenez-nous