Pourquoi Ikea ne vend pas que du meuble (et en quoi c’est un problème)

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Après s’être lancée dans la restauration, l'entreprise suédoise loue maintenant des boutiques à des enseignes concurrentes des commerces de proximité. Qu’importe si cette nouvelle stratégie de diversification aggrave la crise des centres-villes voisins et favorise le recours à la voiture.

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Voilà plusieurs années qu’Ikea ne meuble plus seulement les maisons mais aussi les estomacs de ses visiteurs. Comme chaque fois qu’il s’agit d’Ikea, l’idée obéit à un objectif marketing mûrement réfléchi : retenir le plus longtemps possible le client sur le lieu de vente. Depuis les recherches d'Alan Penn, professeur au University College London, on sait que le parcours type de chaque magasin est conçu pour abolir le temps et susciter l’achat d’impulsion. La recette n'est pas sans rappeler celle des casinos. Pas de fenêtres. Une lumière artificielle. Des passages obligés. Un cheminement tout en zigzag destiné à éviter la lassitude et à ménager des effets de surprise. Mais cette immersion totale dans l’univers de la consommation serait impossible si l’envie de manger finissait par l’emporter sur l’envie de consommer.