Malbouffe dans les publicités pour enfants: le gouvernement en défense des lobbys

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Selon les informations de Mediapart et Que Choisir, les autorités de santé publique ont retoqué en décembre la charte de bonne conduite des chaînes et des annonceurs, mise en œuvre depuis 2009 et jugée insuffisante. Mais les lobbys et les télés ont réussi à sensibiliser Édouard Philippe à leur cause.

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C’est un dossier qui agite secrètement les états-majors des chaînes de télévision depuis plus de six mois. La charte de bonne conduite publicitaire, cosignée en 2014 par six ministres, 36 chaînes et l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), sous la houlette du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), n’a pas été reconduite comme prévu fin 2018.

Les autorités de santé publique ne sont pas parvenues à imposer aux futurs signataires d’inscrire l’engagement d’une réduction de l’exposition des enfants aux publicités pour des aliments mauvais pour la santé, recommandation de l’Organisation mondiale de la santé (OMS) depuis 2010. Elles ont donc retoqué le texte et opposé leur veto aux chaînes, qui espéraient passer en force, soutenues par les annonceurs et la puissante Association nationale des industries alimentaires (Ania), selon des courriers obtenus par Mediapart et Que Choisir.

Faute de charte, le secteur se retrouve donc sans filet. Les patrons des groupes TF1, M6, Canal Plus, France Télévisions et de treize autres organismes ont écrit le 21 janvier au premier ministre Édouard Philippe pour lui assurer qu’ils continueraient « à appliquer les engagements de la Charte alimentaire quinquennale de 2014 jusqu’à la conclusion d’un nouveau texte ». Mais depuis lors, la nouvelle version se fait attendre. Arrivé à la fin de son mandat, le président du CSA Olivier Schrameck a été remplacé fin janvier par Roch-Olivier Maistre, conseiller maître à la Cour des comptes, familier des institutions culturelles et ancien conseiller pour l’éducation et la culture de Jacques Chirac à l’Élysée.

La ministre de la santé Agnès Buzyn, au CSA le 18 octobre, à l'occasion des dix ans de la campagne visant à bannir les écrans pour les moins de 3 ans. © DR La ministre de la santé Agnès Buzyn, au CSA le 18 octobre, à l'occasion des dix ans de la campagne visant à bannir les écrans pour les moins de 3 ans. © DR

Alors qu’en 2008, une mesure d’interdiction des publicités ciblant les enfants avait été à l’étude par le ministère de la santé – une option retenue dès 2006 par le gouvernement britannique –, c’est une charte alimentaire « d’engagements volontaires » qui a placé en 2009 le secteur sous le régime de « l’autorégulation », moyennant un rapport annuel du CSA au Parlement résumant les actions entreprises en faveur de la santé publique – essentiellement des programmes destinés à promouvoir une alimentation et une activité physique « favorables à la santé ».

Le dispositif français a été ouvertement critiqué par l’OMS, dans un rapport publié le 15 octobre dernier qui déplore que la France n’ait pas « légalement restreint » la commercialisation des produits défavorables à la santé des enfants. « Même si l’objectif premier de la charte est de promouvoir une alimentation saine, elle n’a pas explicitement appelé à des restrictions sur la commercialisation des produits HFSS (high in fat, sugar and/or salt – trop gras, trop sucrés, trop salés) auprès des enfants, conformément aux recommandations de l’OMS », a souligné l’organisation internationale. En mai 2010 déjà, l’Assemblée mondiale de la santé avait approuvé à l’unanimité des recommandations visant à « alléger la pression publicitaire sur les enfants ».

Pour l’OMS, la loi Gattolin, qui a supprimé la publicité dans les programmes jeunesse de la seule télévision publique, entrée en vigueur en janvier 2018, est un « texte significatif » ; mais son champ d’action, en termes d’audience notamment, reste trop limité pour répondre aux recommandations fixées. En ne couvrant « que les programmes destinés aux enfants de moins de 12 ans », le cadre réglementaire a laissé la publicité ciblant les enfants et les adolescents se repositionner sur d’autres séquences, notamment le prime time.

Publicité pour les Kinder du groupe Ferrero, qui fait appel aux parents. © DR Publicité pour les Kinder du groupe Ferrero, qui fait appel aux parents. © DR

En 2017, alors que le CSA décide d’engager la révision de la charte, les instances de santé publique proposent d’y inscrire des engagements plus décisifs pour la protection des enfants, mais elles se heurtent durant des mois à un « front du refus » des annonceurs et des chaînes, jusqu’à la dernière réunion générale, le 12 novembre 2018.

Dès lors, le 26 novembre, François Bourdillon, le directeur général de l’agence nationale Santé publique France, fait savoir le premier au CSA qu’en dépit de sa « profonde volonté politique de faire valoir un tel partenariat », Santé publique France ne peut pas « apporter son soutien à ce projet de charte », et même « recommande au ministère de la santé de ne pas endosser cette charte ».

Le 3 décembre, c’est Jérôme Salomon, directeur général de la Santé, qui annonce au CSA que la « charte rénovée », dont la signature était prévue avant la fin de l’année, ne pourra pas être validée par ses services. « Je ne peux que constater que le projet qui nous a été soumis demeure très éloigné de l’enjeu que représente pour la santé publique la question de la publicité alimentaire sur les médias, indique-t-il. Il n’y a aucun engagement sur la réduction de cette publicité dans les programmes pour les enfants et les adolescents. Il n’y a aucun engagement à écarter tout usage de mascotte ou célébrité pour appuyer les messages publicitaires. C’est pourquoi il me paraît impossible de signer cette charte en l’état, sans une évolution très sensible que je souhaite. »

Les chaînes et leurs partenaires attendent le 21 janvier 2019 pour écrire au premier ministre. Dans cette lettre, restée confidentielle, les signataires prétendent avoir « travaillé avec le CSA pour proposer une nouvelle version de la charte » et « renforcer son contenu sur les comportements alimentaires et prendre en compte les différents supports ». Hélas, expliquent-il en chœur, en dépit de leur « implication forte », « l’actualité chargée de la fin d’année n’a pas permis de finaliser avant le 31 décembre une version commune intégrant les nouveaux signataires, radios, acteurs du numérique, et de la publicité extérieure »… Il n’a pas été possible non plus de préciser « les engagements supplémentaires que pourrait prendre la profession », étant donné la nouvelle directive européenne concernant les services et médias audiovisuels (SMA), qui vise notamment à intégrer le champ du numérique et des réseaux sociaux.

« Actuellement, la charte ne fait qu’un contrôle qualité des publicités, et elle applique au fond le principe du “pollueur payeur”, c’est-à-dire que l’on compense la présence de publicités par le financement de programmes favorables à la santé », commente la juriste Marine Friant-Perrot, maîtresse de conférences à l’université de Nantes, auteure de plusieurs études (ici et ) sur le marketing alimentaire ciblant les enfants. « Les recommandations de l’OMS sont très claires. Elles préconisent non seulement de limiter l’exposition des enfants, mais aussi l’intensité des messages. C’est assez choquant de voir que l’on ne respecte pas nos engagements internationaux sur ce point. L’OMS a d’ailleurs souligné en 2016 l’inaction de plusieurs États membres, dont la France. »

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Mediapart et Que Choisir se sont associés pour cette enquête sur les lobbys agroalimentaires, auquel le mensuel de l'UFC consacre dix pages dans son édition du mois de juin, et un dossier en ligne sur son site internet ici. C'est la deuxième collaboration entre nos deux médias, qui avaient déjà publié conjointement une enquête sur Natixis.