Les secrets inavoués du journalisme culturel

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Pour remplir les pages Culture, on hésite de moins en moins à accepter les largesses des institutions culturelles : voyages de presse, « partenariats » discrets et publi-information camouflée se multiplient. Une enquête de la Revue du Crieur, dont le quatrième numéro est en vente tout l'été.

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Au printemps 2015, entre mai et juin, ont fleuri dans les médias français un petit bouquet de reportages étrangement semblables, tous consacrés à la flamboyante histoire des castrats dans le Naples du XVIIIe siècle. Les lecteurs du Figaro, du Monde, de La Croix ou de L’Express, les auditeurs de RFI et les téléspectateurs de France 2 ont pu suivre les pas des journalistes dans les rues de la « cité parthénopéenne », « qui, depuis sa fondation, bat au rythme de la musique », et ont plongé « aux sources de cette école de chant célébrée dans toute l'Europe baroque ». Les lieux visités, de la résidence royale des Bourbons dans la ville voisine de Caserte à l’hôtel particulier du castrat Gaetano Caffarelli, se retrouvent d’un article à l’autre. Tout comme des anecdotes et certains témoins, dont la flamboyante Béatrice de Bourbon des Deux-Siciles, « descendante directe de Charles III et de Louis XIV ».

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La raison de cette brusque et inattendue floraison ? Le festival annuel du château de Versailles, qui cette année-là rendait hommage au baroque napolitain pendant un mois. Les journalistes qui se sont penchés sur ce courant musical n’ont pas eu l’idée seuls. Et n’ont pas déboursé d’argent pour se déplacer. « C’est le château de Versailles qui a organisé un voyage de presse pour faire la promotion de son festival, glisse un participant. Trois jours aux frais de la princesse, pour couvrir un sujet intéressant en rencontrant de bons spécialistes de la question, c’est un bon plan. » Bon plan sur lequel les journalistes sont pourtant restés bien discrets. Le seul à avoir vendu la mèche est le chroniqueur culturo-mondain de Télématin (France 2) Henry-Jean Servat, qui a indiqué sans fard que Catherine Pégard, présidente du Château, avait « invité quelques personnes à faire un petit tour de reconnaissance » sur place.

Cette invitation n’est en rien surprenante, ni isolée. « Dès l’instant où tu mets le pied dans un service Culture, ça marche comme ça », indique un journaliste spécialisé. « Tout le monde a recours au voyage de presse, confirme une consœur. Je ne connais pas de titres totalement “purs”, qui refuseraient tout, même s’il y en a certainement de plus vertueux que d’autres. » Dans les coulisses, les voyages de presse sont un des instruments les plus fréquemment utilisés par les médias, de tout genre, et particulièrement dans les services Culture. A fortiori à l’heure de la crise qui secoue la presse. La conséquence directe des résultats financiers catastrophiques qui s’accumulent dans le secteur est en effet la réduction continue des budgets consacrés aux reportages, qui deviennent dès lors la chasse gardée du service Monde.

« Pour nous, le voyage de presse est presque le seul moyen de faire du reportage », souligne une journaliste culturelle d’un quotidien national français. Un salarié de Radio France va plus loin : « La Culture est bien souvent considérée comme un sous-service. C’est le truc pas tout à fait indispensable, donc les chefs considèrent souvent que si ça peut être gratuit, c’est mieux. » Un autre, encore : « La presse est pauvre, en crise. Ce qui était inadmissible il y a dix-quinze ans est devenu acceptable, par la force des choses. » De fait, s’intéresser à la façon dont sont conçues les rubriques spécialisées de quelques-uns des plus grands médias hexagonaux, c’est aboutir rapidement à un constat : les journalistes sont certes des rouages indispensables de la fabrique de la culture en France; mais ils sont aussi les partenaires plus ou moins obligés d’un pacte passé avec les artisans de cette même fabrique. Le voyage de presse est un des signes les plus évidents, et visibles, de cette proximité des deux côtés de la barrière, mais c’est loin d’être le seul. Sans voyages organisés par les concepteurs d’une exposition, sans invitations sur un tournage de film ou encore sans les publicités et les accords de partenariats négociés par les groupes de luxe qui ont fait de la culture l’un de leurs étendards, le contenu des pages Culture serait bien maigre (pour cette enquête, nous nous sommes cantonnés à l’acception classique d’une rubrique Culture : arts et expositions, livres, disques et films).


Voyages voyages…

Les mille et un usages du monde médiatico-culturel sont peu assumés publiquement par ceux qui les pratiquent. La quasi-totalité de la grosse dizaine de journalistes que nous avons sollicités n’ont accepté de dévoiler les coulisses de leur métier qu’à la condition de rester dans l’anonymat. « C’est une omerta », déplore Gérard Lefort. Celui qui fut pendant 35 ans un emblématique journaliste de Libération, et longtemps le chef de ses pages Culture, a quitté le quotidien en octobre 2014. Il était connu pour son intransigeance quant aux relations que la profession doit entretenir avec les acteurs du monde qu’elle couvre. « Lorsque je m’occupais du service Culture, il n’y avait pas de loi écrite, mais la règle était simple : on n’acceptait rien, ni voyages de presse, ni cadeaux. Rien », indique-t-il. Tout en reconnaissant immédiatement : « Il y a eu mille entorses, hélas… »

Gérard Lefort, en décembre 2014. © Capture d'écran d'un documentaire diffusé sur Arte. Gérard Lefort, en décembre 2014. © Capture d'écran d'un documentaire diffusé sur Arte.
Et aujourd’hui? Quelle politique suit le Libé racheté par Patrick Drahi ? « Il n’y a plus d’interdiction des voyages de presse, car ils répondaient à une demande en interne, mais ils restent l’exception, répond Lilian Alemagna, au nom de la Société des Journalistes et du Personnel de Libération (SJPL). Ces voyages doivent être acceptés par la rédaction en chef, et en théorie, la SJPL doit être avertie. Surtout, comme le précise la charte éthique, le voyage doit être signalé dans le corps de l’article. » La règle n’est pas toujours appliquée à la perfection, mais des voyages de presse, qui restent globalement rares, sont en effet régulièrement signalés explicitement dans les colonnes du quotidien.

Cette transparence demeure très rare en France. Chaque jour ou presque, le lecteur attentif pourrait relever des traces de voyages de presse non mentionnés. Cela peut concerner des déplacements tout à fait modestes, comme lorsque la maison d’édition Stock organise une visite dans le jardin de la maison natale de Colette dans l’Yonne, pour promouvoir un livre sur les jardins des écrivains, publié au printemps 2015. Bien souvent, ces voyages ne durent pas plus d’une journée, en France ou en Europe. La plupart du temps, il s’agit d’aller visiter une exposition dans un musée pas trop lointain. Mais l’originalité n’est pas interdite : l’an dernier, Gallimard a invité quelques journalistes au Rijksmuseum d’Amsterdam pour leur faire découvrir la maison de poupée du XVIIe siècle qui y est exposée et qui a inspiré Miniaturiste, le livre de Jessie Burton que la maison d’édition publiait. L’Express en a fait son miel, tout comme Les Inrockuptibles, qui lui ont consacré un long article. « Le livre ne correspond pourtant pas au goût classique des Inrocks, juge un ex-collaborateur du magazine. On peut parier que s’il n’y avait pas eu ce voyage, le roman n’aurait eu droit qu’à une courte critique. »

« Avoir les journalistes sous la main »

« Dans les budgets, on prévoit toujours l’accueil des journalistes, ça fait partie intégrante de la promotion », témoigne une ancienne responsable communication d’une scène nationale de province. « C’est souvent efficace, et ça coûte beaucoup moins cher qu’une publicité ! Quand on est une grande maison, on est toujours très bien servi par la presse régionale, détaille-t-elle. En revanche, il est difficile d’intéresser la presse nationale. Pour avoir une chance de faire se déplacer ses journalistes, il faut les inviter. Pour la bonne cause, on les fait manger, on les héberge parfois, et on peut même leur faire faire un peu de tourisme… » Ces voyages courts sont tout à fait au goût des journalistes. « Je fais très fréquemment des déplacements avec un aller-retour dans la journée, témoigne une professionnelle bien insérée dans le réseau des publications sur l’art. Je suis toujours invitée, on me paye au moins le voyage, la visite et un repas. Et puis, une ou deux fois par an, je pars pour de grands voyages. »

Les voyages au long cours, coûteux, sont une denrée plus rare, réservée à quelques journalistes bien choisis, par exemple certains spécialisés sur le théâtre, que le Festival d’Avignon emmène à l’étranger, en amont du festival lui-même, pour assister à des pièces ou rencontrer des metteurs en scène invités. « La plupart du temps, on considère que je ne représente pas un média assez puissant, témoigne le journaliste radio déjà cité. Ces voyages permettent à des musées de faire découvrir sur place les sujets de leurs expositions à venir. Les médias choisis peuvent sortir de magnifiques articles au moment de l’inauguration, alors que les autres doivent se contenter d’une visite avec le commissaire de l’événement. » À ce petit jeu, le musée du Quai-Branly est réputé pour les magnifiques déplacements qu’il organise, aux îles Marquises cette année, à Angkor au Cambodge en 2013, ou en Nouvelle-Zélande pour une exposition sur les Maoris en 2011.

Du point de vue des organisateurs, la recette est gagnante. En 2010, David Madec était directeur-adjoint de la communication du Louvre. Il se souvient avec émotion d’un séjour de 2010 dans le nord du Soudan, à Méroé, à l’occasion d’une exposition sur les héritiers des pharaons noirs. « Nous avions emmené quatre ou cinq journalistes, raconte-t-il. Et alors que l’exposition était sur un petit volume, pas du tout en rapport avec nos grands événements, nous avions eu une belle couverture médiatique », dont de longs articles dans Le Monde et Libération.

Libération, le 24 mars 2010. Libération, le 24 mars 2010.

Aujourd’hui, David Madec est directeur de la communication de la Cité de l’architecture, et il reproduit régulièrement la méthode. « Nous organisons des voyages ou des visites de presse deux ou trois mois avant une exposition, pour présenter des sujets ardus, où les journalistes ont besoin de rencontrer des spécialistes, explique-t-il. L’idée est de les avoir sous la main assez longtemps pour leur faire passer toutes les informations nécessaires. » Les déplacements sont aussi des moments propices pour nouer des liens plus personnels avec les journalistes. « C’est l’occasion d’initier un échange très large avec un professionnel, de mieux déceler ses centres d’intérêts, témoigne David Madec. Et aussi d’apprendre à connaître ceux qui seront les grandes signatures de demain. »

Au jeu des déplacements qui en mettent plein la vue, ce ne sont évidemment pas les institutions publiques qui tiennent le haut du pavé. Plusieurs journalistes citent en revanche avec des étoiles dans les yeux la réputation de la fondation Pinault, qui abrite au Palazzo Grassi de Venise une partie des collections d’art contemporain du milliardaire François Pinault, fondateur du groupe Kering (ex-PPR). « Pendant des années, j’ai vu passer des invitations à tour de bras, dans des conditions de luxe délirantes », assure Gérard Lefort. Plus improbable, Disney a organisé en décembre 2013 un déplacement en Norvège « sur les traces de la Reine des neiges », dont on trouve trace dans un article du Parisien. « Disney, ils jettent de l’argent par les fenêtres, témoigne un journaliste cinéma. En 2009, pour la sortie par leur filiale Pixar du DVD de Cars 2, ils ont emmené quelques journalistes chez Pixar, près de San Francisco, deux jours et demi en tout. J’ai pu y voir John Lasseter, le directeur de la création de Disney et Pixar, en tête à tête… pendant sept minutes. »

Un tel niveau de dépense est bien sûr inenvisageable hors du privé. Et de nombreux musées publics font preuve d’une certaine débrouillardise pour que les voyages de presse ne leur coûtent presque rien. « Je suis soit très pauvre, soit très radin, s’amuse David Madec. Ces voyages ne coûtent même pas 5 % de nos dépenses de promotion. » Lors de la visite organisée récemment au Portugal, explique-t-il, les frais ont été pris en charge par la fondation Calouste Gulbenkian, institution privée lisboète qui promeut les arts et la science. L’an dernier, pour le voyage organisé à Lausanne à l’occasion de l’exposition Viollet-le-Duc (qui y a restauré la cathédrale en 1874), la ligne de TGV franco-suisse Lyria a fourni les billets de train, l’office de tourisme de Lausanne les chambres, et les archives cantonales un repas.

Plus globalement, « quel que soit celui qui invite, on est loin des largesses d’antan », juge un journaliste qui a plus de 25 ans d’expérience dans le secteur musical : « Jusqu’au milieu des années 2000, inviter toute la presse française pour aller interviewer David Bowie à New York, c’était possible pour les maisons de disque. À l’époque, elles recherchaient surtout une image positive de leur artiste, elles savaient que nous n’influions que très peu sur les ventes. Mais cette page est définitivement tournée. » Ce professionnel aguerri est un habitué du voyage de presse, dans lequel il voit paradoxalement « une certaine liberté ». « On y apprend énormément de choses. On accède à des lieux et à des témoins difficilement joignables autrement, insiste-t-il. Et puis, Cesaria Evora, personne ne serait allé la découvrir au Cap-Vert si on ne les y avait pas emmenés… »

La journaliste spécialisée dans les arts déjà citée reconnaît que, « idéalement, si on avait les moyens et le temps, on pourrait organiser seuls ces déplacements ». « Le voyage de presse, ce n’est pas extraordinaire d’un point de vue éthique », convient-elle. Pour autant, elle tient à préciser que « ce ne sont pas des voyages tourisme, même s’ils se déroulent souvent dans des destinations agréables. Et je ne m’interdis jamais de dire du mal d’une exposition, je le dois au lecteur. »

Des « chartes éthiques » aux contours flous

Au sein des rédactions, les avis sur ce phénomène courant sont partagés, et les réponses officielles sont variées. Au Monde, la charte éthique cadre les choses. « Le recours aux voyages de presse doit rester exceptionnel et se justifier professionnellement », indique le texte. Qui précise également que « la mention “Envoyé spécial” ne peut être utilisée » que « dans l'hypothèse où les frais de transport ont été pris en charge par le journal concerné ». « C’est un peu subtil, il faut le reconnaître, mais c’est une manière de baliser les choses », estime Paul Benkimoun, président de la Société des rédacteurs (SDR) du quotidien. Il assure qu’au Monde, « le taux de refus est très élevé : on décline 90 % des propositions ». « Notre budget n’est pas extensible, reconnaît le journaliste. Si une institution propose de financer un déplacement, notre philosophie, souvent, c’est de faire du 50-50. »

Ailleurs, les choses sont parfois bien moins claires. Au Parisien, par exemple. « À ma connaissance, il n’y a pas de règles officiellement fixées dans notre rédaction », indique Matthieu Pelloli, qui représente la société des journalistes du quotidien. Un de ses collègues donne le sous-texte de ce commentaire prudent : « Une charte est en cours de rédaction, mais les débats ne sont pas simples : le voyage de presse est largement répandu dans le service Culture, et on sigle régulièrement “envoyé spécial” des articles alors que le journal n’a pas financé les déplacements. » À Mediapart, pas de charte non plus, même si les voyages de presse sont extrêmement rares et habituellement signalés aux lecteurs.

« Ce qui est terrible dans toutes ces questions, c’est l’accoutumance », peste Gérard Lefort, qui n’en revient toujours pas d’avoir appris que certains confrères s’étaient laissé aller « à se faire inviter dans des festivals de cinéma avec leur petite famille, pour un week-end dans un palace de la Côte normande, par exemple… » L’ancien de Libé ne mâche pas ses mots pour dénoncer ce qui s’apparente, à ses yeux, à « une forme de corruption morale ». « Ces petits arrangements sont une des nombreuses raisons de la désaffection pour la presse, balance-t-il. Les lecteurs sont des citoyens, et les citoyens savent quand on se moque d’eux. »

Lefort est rejoint sur ces positions par un autre grand ancien, encore en activité celui-là. Jérôme Garcin, chef du service Culture de L’Obs depuis 1996, et producteur-animateur de l’émission de critique de France Inter Le Masque et la plume depuis 1989, signale qu’il interdit à ses troupes tout voyage de presse. La SDJ du magazine confirme l’information. « Tout voyage collectif est un non-sens journalistique pour moi, car il est impossible de faire une enquête journalistique entourée de 5 à 10 journalistes », affirme Garcin.

Jérôme Garcin © Catherine Hélie - Gallimard Jérôme Garcin © Catherine Hélie - Gallimard

Mélange des genres, conflits d’intérêts

Au-delà des voyages de presse, Garcin dénonce le mélange des genres généralisé qui prévaut dans le secteur. N’a-t-il pas beau jeu de critiquer ce système, lui dont la position à la tête de l’émission culturelle phare d’Inter et des pages dédiées de L’Obs garantit à tous ses ouvrages un accueil plus que bienveillant ? En mars 2015, le site de critique des médias Acrimed a dressé un cruel catalogue de l’« important et chaleureux accueil médiatique » de son dernier livre, Le Voyant, début 2015. Des dizaines d’éloges, parfois signés par ses chroniqueurs ou anciens chroniqueurs, ses collègues, ses amis écrivains ou journalistes, ses obligés… « Ces attaques, je les trouve parfaitement légitimes. Mais je ne peux rien faire au fait que mes livres récoltent de bonnes critiques, balaye Garcin. Je ne vois pas pourquoi je m’interdirais d’écrire des livres. »

Dans le monde de l’édition, le mélange des genres que Garcin dénonce et personnifie tout à la fois est réel, connu de tous, et transparaît continuellement. Les places d’auteur, de critique, de chroniqueur et d’éditeur sont bien souvent interchangeables. Les renvois d’ascenseur sont innombrables, ceux qui tiennent un jour la plume pour évoquer le livre d’un écrivain ou d’un journaliste ayant de grandes chances de se retrouver dans la position inverse quelques mois plus tard.

Et pour qui veut se pencher d’un peu plus près sur cette proximité bien comprise, Le Point constitue un spécimen intéressant. Le magazine fondé par Claude Imbert et propriété de la famille Pinault est certes un exemple parmi bien d’autres, mais il concentre bon nombre des pratiques du milieu. Au Point, l’essayiste Bernard-Henri Lévy et l’écrivain Patrick Besson tiennent chronique hebdomadaire, où tous deux encensent ou descendent en flammes régulièrement romans et essais. Ce qui n’empêche pas leurs propres livres d’être également chroniqués dans le magazine. Il est vrai que pendant des années, les livres du boss Franz-Olivier Giesbert (PDG de 2003 à janvier 2014) étaient présentés en grande pompe dans le magazine, et régulièrement encensés par les journalistes maison. En avril 2011, le magazine consacrait onze pages à Monsieur le Président (Flammarion), le livre du patron consacré à Nicolas Sarkozy. Et quand en février 2015, Le Point déniche « la meilleure pizza » de Paris, comme l’a signalé le site Arrêt sur images, elle est mitonnée dans un restaurant tenu par Alexandre Giesbert, le fils de « FOG »…

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« Au Point, nous sommes “maqués” avec Grasset »

L’actuel directeur adjoint de la rédaction du magazine, Christophe Ono-dit-Biot, auteur de cinq romans, responsable des pages Culture, est aussi aux manettes de l’émission littéraire de TF1, le confidentiel « Au fil de la nuit », et d’une émission dédiée sur France Culture, doublée d’une autre pastille de cinq minutes. Or, c’est un secret de Polichinelle, Ono-dit-Biot est en couple depuis plus de dix ans avec l’une des principales attachées de presse de la maison d’édition Grasset. Cela n’a jamais empêché le journaliste, tous médias confondus, de chroniquer des livres Grasset, parfois signés par des auteurs directement défendus par sa compagne. Ni Christophe Ono-dit-Biot ni sa compagne n’ont souhaité expliquer quelles règles ils appliquent pour conjuguer leurs deux professions.

Ajoutez à cela que Jean-Paul Enthoven, plume régulière du Point, est directeur éditorial chez Grasset, et vous obtenez ce constat, glissé par un journaliste fatigué : « Nous sommes “maqués” avec Grasset. » Les liens personnels ne sont pas ceux qui inspirent le plus de critiques au sein de la rédaction du Point. Des journalistes décrivent « une éthique globale assez souple, où les impératifs suivis ne sont pas forcément ceux du souci du lecteur ». En revanche, l’actionnaire a droit à tous les égards… À titre d’anecdote, la société des rédacteurs n’a pas même réussi à obtenir que lorsqu’un article parle de Salma Hayek, les liens qui existent entre le magazine et elle soient cités. Les liens ? Une broutille : l’actrice est la femme de François-Henri Pinault, patron de Kering et d’Artemis, la holding familiale qui détient Le Point. On comprend que le long et amical entretien entre l’actrice et Christophe Ono-dit-Biot, paru dans L’Officiel de la mode en mars 2015, sans que leur quasi-lien de subordination ne soit évoqué, ait fait tousser certains journalistes.

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Les liens entre Kering, les Pinault et Le Point sont aussi régulièrement escamotés dans le magazine. Si les articles consacrés à la fondation d’art contemporain de François Pinault, au Palazzo Grassi à Venise, les évoquent généralement, ce n’est pas systématiquement le cas sur le site web. Dans un autre domaine, aucun des deux articles rendant hommage en octobre 2015 à La Glace et le ciel, le nouveau documentaire de Luc Jacquet, ne mentionnait que le film était coproduit par Kering. Oubli similaire lorsque le magazine a chanté les louanges, en décembre, des Aventuriers de l’art moderne, documentaire en six épisodes diffusé sur Arte, et coproduit par la Financière Pinault. Et lorsque Jean-Jacques Aillagon publie une tribune sur le site du magazine, comme il l’a fait six fois entre mai 2014 et février 2016, nulle part n’est précisé que l’ancien ministre de la culture est le conseiller officiel de François Pinault pour les questions artistiques…

Les nouvelles formes de la servitude publicitaire

Le mélange des genres n’est évidemment pas cantonné au seul Point. Et si ce n’est pas toujours un actionnaire qui en est la cause, c’est qu’il faut bien plus souvent chercher du côté des annonceurs. La presse culturelle entretient des liens financiers étroits avec le monde qu’elle observe en permanence. Il y a la publicité, bien sûr, qui peut suffire à tétaniser une rédaction au compte en banque fragile. D’autant plus lorsque l’annonceur s’appelle LVMH, dont les marques de luxe (Louis Vuitton, Christian Dior, Kenzo, Fendi, etc.) arrosent toutes les publications. On a ainsi entendu ou lu bien peu de critiques de la part de journalistes spécialisés lors de l’inauguration de la fondation Louis Vuitton dans le bois de Boulogne, à l’automne 2014…

Cette prudence envers la main qui nourrit est connue. Mais qui sait que Les Inrockuptibles partagent régulièrement les frais de promotion du magazine avec les éditeurs ou les producteurs des livres et des disques qu’ils mettent en une ? « Lors des rentrées littéraires, Les Inrocks font leur couv’ sur un écrivain choisi par la rédaction. Et il est arrivé que le service commercial aille discuter avec l’éditeur, pour qu’il finance un peu d’affichage, dans les rues ou sur les dos de kiosques. Cela a aussi pu se produire pour des disques importants », indique un journaliste de la rédaction. « L’équipe choisit d’abord ses artistes, et va seulement discuter gros sous ensuite, précise-t-il. Et si l’éditeur refuse, cela ne modifie en rien le choix de couverture. »

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À la recherche de financements « dans un monde où plus personne n’a d’argent », Les Inrocks ont aussi publié des suppléments payés entièrement par un annonceur, sans que cela soit clairement annoncé. Pour le magazine culturel, cette tendance s’est notamment matérialisée dans deux « tirés à part ». L’un était dédié au monde de la bière en juin 2013, en partenariat avec « Tendances bière », un faux nez de Heineken ; l’autre était une ode à la Suisse, en mars 2014, célébrant un pays « qui bouge », aux « arts très vivants » et aux villes « ultra-modernes, dynamiques et écolos ». La radio publique suisse a promptement révélé qu’il s'agissait d'une commande de l’organisme Suisse Tourisme. Selon Arrêt sur images, ces partenariats plus ou moins discrets se seraient monnayés entre 15 000 et 20 000 euros net.

Des suppléments écrits par les journalistes mais payés par l'annonceur

« Les partenariats existent depuis de très nombreuses années, mais dans la majorité des cas, il s’agit simplement d’apposer le logo d’un média sur l’affiche d’un film, d’une expo, ou sur un disque que la rédaction a aimé, rappelle un journaliste expérimenté. Cela se fait souvent sans échange d’argent, mais en dealant une publicité dans le journal, ou par exemple le partage des fichiers recensant les coordonnées des visiteurs d’une expo. » Selon divers témoignages, ces marques de soutien médiatiques sont tout de même régulièrement payantes, surtout dans les médias jugés prescripteurs. Et aujourd’hui, le phénomène s’est amplement élargi, sans que les médias se donnent la peine d’éclairer ses coulisses.

Prenons un exemple : l’exposition au Louvre sur le peintre du XVIIIe siècle Hubert Robert, connu pour ses paysages de ruines, qui s’est tenue de mars à mai. Au titre du « partenariat média », le site du musée nomme notamment L’Express et Le Figaro. Dans son article élogieux annonçant l’exposition, signé du directeur de la rédaction Christophe Barbier, le premier indique bien qu’il est partenaire de l’exposition. Mais aucune mention similaire dans Le Figaro, qui a accordé sa première page Culture à l’événement le 19 mars… Quant aux conditions financières de ses partenariats, aucun journal n’a voulu les détailler officiellement. « Ces questions sont très sensibles, et souvent mal interprétées », nous a tout juste soufflé l’employée spécialisée d’un grand quotidien, avant de raccrocher. Selon nos informations, les partenariats donnant lieu à de longs articles de plusieurs pages sont aujourd’hui payants. Que l’opération soit hébergée au sein du journal, comme pour des expositions présentées en quatre pages dans La Croix (par exemple celle sur les peintres de Sienne qui s’achève cet été à Rouen). Ou qu’elle fasse l’objet de suppléments tirés à part, comme Le Monde s’en est fait une spécialité.

Supplément du Monde, le 7 décembre 2014 Supplément du Monde, le 7 décembre 2014

Les suppléments du Monde, souvent dans le domaine culturel, sont d’étranges objets journalistiques. Longs de quatre pages, ils sont présentés comme de classiques cahiers du journal du jour, et rédigés par des journalistes de la rédaction. Rien n’indique qu’ils sont financés par un annonceur… si ce n’est le ton, pas franchement critique. « On est au-delà de la connivence », juge un ancien journaliste du Monde, choqué par la multiplication du procédé. Jugez plutôt : le supplément du 7-8 décembre 2014, publié à l’occasion de l’inauguration de la Philharmonie de Paris, s’ouvrait par un article du chef du service Culture, Aureliano Tonet, titré « Un rêve de salle ». Suivaient des papiers aussi acerbes que « Saga Philharmonia » ou « Enfin un écrin pour l’Orchestre de Paris ». Quelques jours plus tôt, le 18 octobre, un autre supplément était dédié à l’ouverture de la fondation Louis Vuitton, avec des articles au ton tout aussi admiratif. Et plus récemment, rebelote le 24 janvier dernier pour un supplément financé par la fondation Clément, musée privé martiniquais de l’entreprise GBH, qui est le relais aux Antilles des marques hexagonales Carrefour, Renault ou Décathlon.

Selon nos informations, ces suppléments sont facturés aux annonceurs de 40 000 à 120 000 euros brut (il y a ensuite une marge de négociation, qui peut aller jusqu’à 50 % de réduction). Et ce n’est pas tout. Un dispositif spécial web est prévu pour le partenaire : pendant un mois, voire plus, un onglet spécifique est créé sur les pages Culture du site internet du Monde, et les mots-clés « Fondation Clément » ou « Philharmonie » s’affichent à côté des traditionnelles rubriques « Cinéma » et « Livres ». Sur la plaquette de la régie publicitaire du quotidien, ces « partenariats numériques » sont proposés à 40 000 euros brut.

Comment sont rédigés ces étranges suppléments ? « Systématiquement, les journalistes du service concerné en discutent entre eux. Et s’ils disent qu’ils n’auraient pas écrit par eux-mêmes sur le sujet proposé, on refuse le partenariat », indique Paul Benkimoun, de la SDR. Des partenariats autour de l’inauguration du musée des confluences à Lyon, ou de certains festivals musicaux, ont par exemple été retoqués. « De plus, l’institution qui finance le supplément n’a aucun droit de regard éditorial, le choix des articles et leur contenu est entièrement décidé par les journalistes », explique Benkimoun. Rappelons que la loi du 1er août 1986 stipule que « tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la mention "publicité" ou "communiqué" ». Ce n’est pas le cas ici. « Ce ne sont ni des publicités, ni des publi-reportages, puisque la rédaction a le contrôle total de ce qu’elle écrit », justifie un membre de la hiérarchie du journal. Bien sûr, reconnaît-il, « ce système influe clairement sur la quantité d’articles publiés sur un sujet donné ». Si l’annonceur paye, il a droit à quatre pages d’articles en son honneur, au lieu d’une ou deux pages maximum sinon.

Preuve que la direction du Monde a tout de même conscience du problème : comme le comité d’éthique du journal l’avait suggéré en 2015, les suppléments réalisés depuis mai dernier sont désormais plus clairement identifiés, portant la mention « Ce supplément est réalisé avec le soutien de… ». Au même moment, la rédaction de La Croix a commencé à réfléchir à des règles pour encadrer ces suppléments. « Ils rapportent de l’argent au journal, on ne peut pas les refuser, témoigne un journaliste. Mais il faut mettre des limites. Si cette pratique vient à conditionner l’essentiel de nos choix, tout le monde sera perdant. Les lecteurs comme les rédactions. »

Si vous avez des informations à nous communiquer, vous pouvez nous contacter à l’adresse enquete@mediapart.fr. Si vous souhaitez adresser des documents en passant par une plateforme hautement sécurisée, vous pouvez vous connecter au site frenchleaks.fr.

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Mediapart et La Découverte ont réuni leur force et leur image pour créer ensemble en juin 2015 une revue d'enquêtes sur les idées et la culture, la Revue du crieur. Notre pari est que les lecteurs n’ont jamais eu autant soif de comprendre et de savoir. Dans un contexte où les événements tragiques s’ajoutent aux impasses politiques, l’exigence de recul et de regards critiques n’a jamais été aussi nécessaire. Lire ici la présentation.