Pourquoi y a-t-il des achats massifs de papier toilette?

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Effet secondaire de la crise du coronavirus, les achats de panique de papier toilette se sont multipliés en France et dans le monde. Est-ce réellement irrationnel ? Et comment y répondre ?

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L’épidémie de coronavirus porte en elle de bien étranges conséquences. Ainsi, dans les supermarchés français, les mêmes scènes se multiplient. Des gens se ruent sur certains rayons, remplissent leur chariot et les laissent vides. Le phénomène d’achats de panique avait débuté avec des produits directement liés à l’épidémie, comme les masques et les gels hydroalcooliques, puis il s’est étendu à d’autres produits, d’abord alimentaires, comme les pâtes, le riz et les conserves de poisson, que l’on peut stocker longtemps, pour atteindre un produit moins évidemment lié à la situation actuelle, le papier toilette.

Achats de papier toilette en Chine en février 2020. © AFP Achats de papier toilette en Chine en février 2020. © AFP

Le phénomène n’est pas propre à la France, il est présent dans la plupart des pays avancés. Le Japon semble avoir été le point de départ des achats de masse de papier toilette et le phénomène a fortement touché l’Australie, où l’on a pu voir se répandre sur les réseaux sociaux des bagarres entre consommateurs pour les derniers paquets. À Hong Kong, on a signalé un vol de plus de six cents rouleaux de ce bien devenu précieux.

Tout cela semble à l’observateur lointain et froid fort irrationnel. Un responsable d’une grande chaîne de distribution française assure ainsi qu’il n’existe pas de risque de « pénurie » sur les produits stockés par les Français : « Tous ces produits, y compris le papier toilette, sont fabriqués en France et il y a du stock dans les entrepôts et chez les fabricants. » Les rayons vides ne seraient donc que la conséquence immédiate de l’afflux de clients et le réassort se fait sans difficulté. Même son de cloche au Royaume-Uni ou en Espagne. De surcroît, nul ne comprend rationnellement le lien entre une épidémie de coronavirus, qui touche principalement les voies respiratoires sous sa forme sévère, et le papier toilette… Pour autant, le phénomène n’est pas si absurde qu’il en a l’air.

Comme l’a souligné un article de l’économiste Alfredo Paloyo dans The Conversation, le phénomène d’achats de panique de papier toilette n’est pas sans lien avec ce que l’on observe en cas de panique bancaire. Et cette situation n’est pas aussi irrationnelle qu’on le croit. Imaginons une personne qui entre dans un supermarché pour acheter, disons, un litre d’huile d’olive dont il a réellement besoin. Dans les rayons, il constate des achats massifs de papier toilette, un bien dont il n’a pas objectivement besoin sur le moment. Il sait cependant qu’il en aura nécessairement besoin à un moment ou à un autre. Il doit donc faire un choix, le même que celui qui voit, en situation de crise bancaire, une queue de déposants devant sa banque. Soit il hausse les épaules et compte sur les institutions politiques et économiques pour assurer la satisfaction de ses besoins futurs. Soit, devant l’évidence des rayons vides, il doute de cette capacité. Dans ce cas, il prend le risque de se retrouver dépourvu dans le futur s'il n'achète pas maintenant.

Or ici, il convient de rappeler le caractère très incertain de la situation. Face au phénomène nouveau qu’est le coronavirus, les autorités elles-mêmes semblent perdues et se contentent d’une stratégie d’endiguement bien incertaine. Un tel comportement des institutions conduit naturellement l’agent économique à ne pas leur faire confiance dans un avenir proche. Comme le bien concerné par ces achats n’est pas périssable mais jugé essentiel, il est naturel de ne pas prendre le risque de se confronter à un manque. Voilà comment on décide aussi d’acheter par précaution rationnelle du papier toilette, renforçant ainsi la panique et provoquant le même comportement chez d’autres consommateurs…

Ce phénomène a été mis en lumière par l’économiste John Nash, prix de sciences économiques de la Banque de Suède (appelé à tort « prix Nobel d’économie ») de 1994, et l’un des principaux penseurs de la « théorie des jeux » sous l’expression de « jeux non coopératifs ». Chaque participant à ce type de jeux prévoit le comportement des autres et adapte son propre comportement pour minimiser ses pertes. Cela conduit à un « équilibre de Nash » qui est souvent insatisfaisant. Une fois les stocks vidés et les capacités de production épuisées, ceux qui ont décidé de prendre le risque de faire confiance aux institutions sont Gros-Jean comme devant ; les autres, ceux qui ont joué la non-coopération, se retrouvent bien pourvus.

Un rayon de supermarché dédié au papier toilette vide, en banlieue parisienne. © DR Un rayon de supermarché dédié au papier toilette vide, en banlieue parisienne. © DR

L’épidémie de coronavirus a donné un exemple de ce type d’équilibre. Les achats de précaution ou de panique de gels hydroalcooliques au début de l’épidémie ont eu tôt fait de vider les rayons des pharmacies. Et ceux qui n’avaient pas pratiqué ce type d’achat se sont retrouvés face à une affichette collée sur la vitrine des pharmacies annonçant la pénurie. À n’en pas douter, ceux qui se sont jetés sur les paquets de pâtes et de riz avaient, pour certains d’entre eux, cet exemple en tête. Autrement dit : les achats de panique ne sont pas que le fruit d’un détestable effet panurgique. Ils sont aussi le reflet d’une rationalité répondant à une situation.

Reste la question de l’étincelle. N’y a-t-il pas une irrationalité profonde à stocker du papier toilette ? Autrement dit, avant que le mécanisme que l’on vient de décrire ne se mette en marche, pourquoi des consommateurs décident-ils de stocker précisément du papier toilette ? Là aussi, l’irrationalité n’est pas si irrationnelle. Premier élément : les agents économiques sont confrontés à une incertitude radicale. On l’a dit : ce coronavirus est nouveau, c’est un phénomène quasi inconnu. Faire des choix pour l’avenir dans une telle situation est naturellement le lieu d’une rationalité limitée. Autrement dit, parier sur une absence de pénurie face à une incertitude radicale n’est pas plus rationnel que de parier sur une pénurie.

Partout dans le monde, des mesures massives de restriction de circulation ou d’assignation à résidence ont été prises et ces informations apparaissent comme la seule stratégie des autorités, faute de mieux, face au virus. Il est logique qu’une partie de la population adapte ses choix de consommation en fonction de cette perspective. En période d’incertitude radicale, c’est finalement le seul élément tangible de certitude sur le futur. De là, une attitude logique visant à adapter ses besoins à une éventuelle quarantaine. Au reste, plusieurs personnes se présentant comme rationnelles sur les réseaux sociaux invitent à faire quelques achats de précaution « en quantité raisonnable ». Sauf que, comme on l’a vu, ce caractère raisonnable ne veut strictement rien dire puisque si chacun fait ces achats raisonnables, on se retrouve immédiatement dans un jeu non coopératif.

Bagarre pour du papier toilette en Australie © DR

Face à cette incertitude radicale et à cette défiance naturelle vis-à-vis des autorités, il est cohérent de se rattacher à toute information permettant d’anticiper l’avenir. Tout ce qui permet de saisir ce à quoi il faut s’attendre est utilisé pour modifier son comportement. Les rumeurs ou spéculations de certains ont pu ici jouer un rôle, souvent plus faible que celui que l’on prétend d’ordinaire. Mais le fait que la Chine, devenue l’atelier du monde, ait pu se retrouver à l’arrêt, a pu répandre l’idée d’un manque généralisé de matières premières sur certains produits de base. C’est ce qui a déclenché la rumeur d’une pénurie possible de papier toilette à Hong Kong et Taïwan. Dans ce dernier pays, cette hypothèse d’un manque était alimentée par la pénurie de masques, faute précisément de matières premières. On voit qu’il y a bien eu ici une logique dans les achats de précaution. Le phénomène s’est ensuite répandu au Japon, où il a pris une grande proportion. Dès lors, l’avenir s’annonçait comme fait de pénurie de papier toilette, pénurie qui pouvait se répandre dans le monde entier.

La crainte de manquer de papier toilette apparaît, au reste, comme une des grandes peurs de la modernité. Il existe un précédent, en décembre 1973, aux États-Unis. Le contexte n’est pas entièrement différent de celui d’aujourd’hui. L’économie étasunienne est soumise à des pénuries massives en raison du choc pétrolier qui a suivi la décision de l’Opep à la mi-octobre d’utiliser l’arme du pétrole dans la guerre israélo-arabe. Le manque d’essence génère des goulots d’étranglement. Dans ce contexte très incertain, Harold Froehlich, représentant du Wisconsin, une des principales zones productrices de papier du pays, publie le 11 décembre un communiqué affirmant que « les États-Unis pourraient manquer sérieusement de papier toilette dans quelques mois » : « Nous espérons que nous ne devrons pas rationner le papier toilette. » La probabilité devient rapidement affirmation et les Étasuniens se jettent sur les rayons de papier toilette, au point que le réapprovisionnement devient difficile. Un marché noir se met en place. Il faudra quatre mois pour assurer le retour à la normale. Le Venezuela a aussi récemment connu une panique de ce type.

Tout se passe comme si ce bien était une forme de garantie de modernité à laquelle une partie de la population se rattache lorsque se dessine une forme d’incertitude radicale et de menace sur les modes de vie. Ce n’est pas entièrement irrationnel, là aussi. L’accès aux toilettes est un élément déterminant de l’amélioration de l’hygiène et du niveau de vie réel. Dans certains pays comme l’Inde, c’est un enjeu politique majeur. Le passage aux toilettes personnelles et généralisée est l’incarnation du passage au confort de la vie moderne. S'il vient à manquer cet accès, le sentiment d'un retour en arrière est inévitable. Or, c'est bien ce retour en arrière qui semble en jeu avec un coronavirus qui ramène des images de quarantaine, de peste noire et de grippe espagnole. Dès lors, le papier toilette, lui-même inventé en 1902, apparaît alors comme une forme d’assurance que l’on continuera à avoir accès à ce qui est perçu comme un bien fondamental. C’est peut-être pourquoi les rouleaux de papier toilette sont davantage soumis aux achats de panique que d’autres produits d’hygiène plus directement utiles à la lutte contre le coronavirus, comme le savon ou les désinfectants de surface.

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