Pour ses quinze ans, Facebook face à ses contradictions

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Extrêmement lucrative, et experte en diffusion d’éléments de langage, l’entreprise californienne célèbre ses quinze ans sous les sifflets, mais avec toujours plus de personnes connectées. Mediapart a passé au crible les engagements récents de cette hyperpuissance aux 2,7 milliards d’utilisateurs.

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C’est une hyperpuissance aux 2,7 milliards d’utilisateur.ices, selon son fondateur (35 millions en France). C’est la salle de yoga d’à côté, les nouvelles de vos ami·e·s au bout du monde et celles de votre immeuble, les groupes de gilets jaunes et ceux de stylos rouges, les médias jeunes et anciens, la foire à tout, une agence de publicité, une agora, un agenda, des coups de fil gratuits, des manifestations, des débats et des responsables politiques en live, des montagnes de rumeurs et de l’agressivité au kilomètre, des anniversaires et des trolls russes, des associations, des influenceurs et du petit commerce, c’est Facebook, Instagram et WhatsApp, ou l’empire de Mark Zuckerberg. 

À l’occasion des quinze ans de l’entreprise, son toujours jeune fondateur (34 ans) s’est exprimé lundi 4 février… sur son compte Facebook : « Ce désir de nous exprimer, d’apprendre à propos des autres et de nous connecter de nouvelles façons était plus grand que je ne l’avais imaginé. En l’espace de quelques semaines, les deux tiers des étudiants de Harvard utilisaient Facebook presque tous les jours. (...) En moins d’un an, plus d’un million d’étudiants se sont connectés sur le site. (...) Il a fallu environ quatre ans à 100 millions de personnes pour se connecter, et moins d’une décennie à un milliard de personnes pour se connecter. Aujourd'hui, environ 2,7 milliards de personnes sont connectées à nos services. »

Utilisateurs mensuels par trimestre. Les deux tiers se connectent tous les jours. © Facebook Utilisateurs mensuels par trimestre. Les deux tiers se connectent tous les jours. © Facebook
2,7 milliards de personnes, toutes fichées par une seule et même entité, et dont le désir de se connecter résiste aux scandales et aux mauvaises nouvelles : dans les quatre régions du monde détaillées par Facebook (USA-Canada, Europe, Asie-Pacifique et « reste du monde »), il y avait plus d’utilisateur.ices fin 2018 que fin 2017.

L’empire tient bon, comme l’ont montré ses résultats annuels présentés fin janvier. Le chiffre d’affaires, venu en quasi-totalité de la publicité (elle-même à 93 % sur mobile au dernier trimestre), a augmenté de 38 % en 2018, pour atteindre 55,8 milliards de dollars. Une prouesse qui se double d’une rentabilité exceptionnelle : 22 milliards de dollars de bénéfices, contre 16 l’année précédente, soit une hausse de 39 %.

Malgré Cambridge Analytica, malgré le règlement général sur la protection des données (RGPD), la capacité de Facebook à transformer la donnée en or publicitaire reste intacte. Au quatrième trimestre, en moyenne à travers le monde, chaque internaute a rapporté à Facebook 7,25 dollars. Avec 11 dollars offerts à la société, les Européen·ne·s se situent loin derrière les personnes se trouvant dans la zone USA-Canada, qui lui ont rapporté 34 dollars. C’est toutefois beaucoup plus que dans le reste du monde où Facebook ne peut compter que sur 2 à 3 dollars de revenu par personne.

Lundi 4 février, jour du « discours » de Mark Zuckerberg à ses amis sur Facebook, la société a également publié son vade-mecum pour l’année, intitulé « Que fait Facebook pour relever les défis auxquels il est confronté ? ». Au terme, à n’en pas douter provisoire, d’une campagne de communication qui avait débuté en Europe dans une tribune publiée par Le Monde et plusieurs titres européens. « Je souhaite clarifier la manière dont Facebook fonctionne », clamait alors Zuckerberg en défendant son modèle économique, insistant sur les données personnelles – « nous ne vendons pas les données des gens » (mais ils les ont données, selon cette enquête du New York Times) – et le financement par la publicité : « Des milliards de personnes bénéficient d’un service gratuit pour rester en contact avec leurs proches et s’exprimer. Des petites entreprises du monde entier bénéficient d’outils pour accélérer leur croissance et créer des emplois. » Puis ce fut au tour de son responsable des affaires publiques, le Britannique Nick Clegg (ancien dirigeant des Lib-Dem), de faire la promotion des actions entreprises autour des prochaines élections européennes à la demande de la Commission.

Mediapart a choisi de placer Facebook face à son discours : qu’en est-il des belles paroles de ses responsables, quelle est réellement la politique menée ? Voici notre tri sélectif.

  • Contre la manipulation de l’opinion publique

Voici ce que promet Facebook : « Nos procédés comprennent le blocage et la suppression des faux comptes, la recherche et la suppression des acteurs malveillants [bad actors], la limitation de la diffusion de fausses nouvelles et de la désinformation, et la transparence sans précédent de la publicité politique. Nous avons également amélioré nos capacités de machine learning, ce qui nous permet d’être plus efficaces pour trouver et supprimer les comportements abusifs. Ces avancées technologiques nous aident à mieux identifier et bloquer les mauvaises activités, tandis que nos enquêteurs experts détectent manuellement les réseaux plus sophistiqués. »

Supprimer les faux comptes et les « acteurs malveillants »

1,5 milliard de faux comptes, explique Facebook dans le rapport fourni à la Commission européenne dans le cadre de la lutte contre la désinformation, ont été supprimés au cours des deuxième et troisième trimestres de l’année 2018. La plupart, dit encore Facebook, étaient motivés par des considérations commerciales et la quasi-totalité (99,6%) a été supprimée dans les minutes suivant leur création, avant d’avoir été signalés par des utilisateur.ices. Un milliard et demi de faux comptes, c’est autant que d’utilisateur.ices quotidiens de Facebook. Parmi lesquels se trouvent en permanence, signale le même document, 3 % à 4 % de faux comptes.

Image diffusée par Facebook d’un compte supprimé pour «comportement inauthentique». © Facebook Image diffusée par Facebook d’un compte supprimé pour «comportement inauthentique». © Facebook
Malgré, ou grâce à tous ces efforts, Facebook a annoncé mi-janvier la suppression, à nouveau, de dizaines de comptes dits « russes ». Le 19 janvier, son chef de la cybersécurité écrit : « Aujourd’hui, nous avons supprimé 364 pages et comptes Facebook » pour cause de « comportement inauthentique coordonné dans le cadre d’un réseau qui a vu le jour en Russie et opéré dans les pays baltes, en Asie centrale, dans le Caucase et en Europe centrale et orientale. » Des comptes qui ont pu se payer des publicités jusqu’en janvier 2019…

Dans le même texte, l’entreprise explique avoir également supprimé, en partant d’un tuyau des autorités américaines, « 107 pages, groupes et comptes Facebook, ainsi que 41 comptes Instagram, pour avoir adopté un comportement non authentique coordonné dans le cadre d’un réseau provenant de Russie et opérant en Ukraine ».

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