DSK, la déroute du storytelling d'Euro RSCG

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Depuis des mois, ils préparaient le grand retour de DSK en France. Ils avaient tout prévu. Sauf l'imprévisible. Le pool de communicants d'Euro RSCG formé autour du patron du FMI est en panne depuis son arrestation à New York. Décryptage d'une stratégie en berne.
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Comme autour d'un fourneau. Ils étaient quatre autour de DSK qui préparaient le futur candidat à la présidentielle. L'Express les a baptisés les quatre mousquetaires. Ils ont attaqué en diffamation ceux qui, derrière le pseudonyme de Cassandre (DSK, les secrets d'un présidentiable, Plon), les présentaient en 2010, comme un «gang».

Les quatre font partie d'Euro RSCG. Le patron de l'agence d'abord, Stéphane Fouks, Ramzi Khiroun, porte-parole de Lagardère, Gilles Finchelstein, directeur des études par ailleurs animateur de la fondation Jean Jaurès, et enfin Anne Hommel, l'attachée de presse de DSK. Ils avaient tout prévu. Sauf l'incarcération de leur mentor.

 

1. Les communicants ont baissé la garde

DSK © (Reuters) DSK © (Reuters)
Ils interviennent toujours dans l'ombre, mais depuis l'interpellation de DSK, leur maître mot est inattendu: «Il n'y a pas de stratégie média» pour sortir DSK du guêpier. «C'est aux Etats-Unis que cela se décide, approuve l'ancien avocat du patron du FMI, Me Léon-Lef Forster. C'est ce qui rend la situation difficile. La communication ici peut avoir des effets là-bas. C'est dangereux d'improviser.» «Vous ne jouez pas les médias français contre la justice américaine», explique l'un des hommes d'Euro RSCG.

Ces conseillers réagissent comme des proches. «Il y a des gens qui n'arrivent pas à y croire parce qu'ils le connaissent», assure encore l'un d'eux, qui constate que la justice américaine «c'est violent et douloureux». Ils distillent donc les mêmes «éléments de langage» que ceux diffusés par le premier cercle des politiques strauss-kahniens – Pierre Moscovici, Jean-Marie Le Guen et Jean-Christophe Cambadelis: ce n'est pas l'homme que l'on connaît.

«On a un seul sujet: on aide un ami. C'est la justice américaine qui décidera de son avenir à tous points de vue. La justice américaine l'innocentera ou le condamnera.» Les amis communicants divergent sur un point, central: «Le problème du PS est totalement accessoire pour nous. On s'en fout.»

 

2. Le staff a cherché à parer les coups sur la vie privée

Il n'y a officiellement qu'un seul précédent, et il n'est pas judiciaire: c'est l'affaire Piroska Nagy. En 2008, l'économiste du FMI accuse DSK d'avoir «abusé de sa fonction» pour «parvenir» jusqu'à elle. Strauss-Kahn reconnaît une aventure, mais nie toute pression. A l'ouverture de l'enquête – interne au FMI –, les communicants d'Euro RSCG se déplacent à Washington où ils organisent la riposte médiatique. Il en sort blanchi. L'élection présidentielle approchant, l'attaque sur le terrain de la vie privée était prévisible. Presque annoncée.

Récemment, le patron du FMI avait fait le choix d'évoquer un peu sa vie privée devant les journalistes. «Un des éléments de sa force, c'est de ne pas avoir menti sur lui-même», assure l'un des communicants. DSK répond donc brièvement sur Canal +. Il s'exprime plus longuement, sous la réserve du off, devant les journalistes de Libération, qui publient finalement ses confidences, alors qu'il est interpellé – provoquant la colère de ses proches. DSK affirmait «aimer les femmes», évoquait les «photos de partouzes jamais sorties».

Mais il prétendait surtout, selon Libération, redouter un coup monté. Il aurait évoqué le scénario de l'un de ses adversaires promettant «500.000 ou un million d'euros» à une femme pour l'accuser d'un viol dans un parking.

Loin de ce film catastrophe, son équipe se préparait à répondre, à anticiper. La publication du livre de Michel Taubman, Le Roman vrai de Dominique Strauss-Kahn, semble s'intégrer dans ce dispositif de déminage. «Taubman qui présente Strauss comme un grand séducteur, c'est un peu délirant, s'amuse un cadre socialiste. Physiquement, ce n'est pas Apollon... Tous ces éléments de communication laissent quand même l'impression que le sexe est le problème de sa vie.»

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