EUROPE Analyse

Comment Salvini a pris le contrôle de l’agenda politique italien

En Italie, le triomphe électoral de la Ligue de Matteo Salvini ravive la polémique sur l’idéologie du parti. Mouvement néofasciste, populiste, ou simplement souverainiste ? Comment Salvini a-t-il réussi à imposer son agenda aux médias traditionnels ? Quel rôle attribuer aux réseaux sociaux et aux algorithmes dans son irrésistible ascension ?

Christian Salmon

2 juin 2019 à 12h57

Cet article est en accès libre.

Pour soutenir Mediapart je m’abonne

PDF

Depuis le triomphe électoral de Matteo Salvini, un animal s’est invité dans le débat politique en Italie : un éléphant. Non pas un éléphant réel avec trompe et grandes oreilles, mais un éléphant métaphorique, celui de George Lakoff, le célèbre sociolinguiste américain devenu, avec son concept de « framing », le maître à penser des communicants politiques depuis les années 2000.

Enseignant à Berkeley, Lakoff avait l’habitude de dire à ses étudiants : « Quoi que vous fassiez, ne pensez surtout pas à un éléphant ! » Ce qui avait pour effet de convoquer aussitôt dans leur esprit l’image de l’éléphant, l’animal fétiche du parti républicain. Nier « l'éléphant » avait pour effet paradoxal de plonger son auditoire dans un univers peuplé d’éléphants avec leurs attributs (ridés, gris, trompe, gros !).

Par cet exercice pédagogique qui a inspiré le titre de son célèbre bestseller Don’t Think of an Elephant!, le professeur de linguistique cognitive entendait démontrer à ses étudiants que le cerveau humain fonctionnait non pas de manière rationnelle et analytique, mais par association d’idées et d’images, regroupées et articulées au sein d’un certain cadre narratif, le fameux « framing », devenu le lieu commun des consultants politiques en Europe et aux États-Unis.

Transposée au débat politique, la leçon du linguiste permettait de comprendre comment le parti républicain avait réussi à cadrer le débat politique depuis des décennies en dictant les termes du débat, c’est-à-dire un certain lexique et un ensemble de métaphores. L’enjeu des campagnes résidait moins dans la bataille des idées et des programmes que dans une forme de « hacking » linguistique qui visait à cadrer le débat selon ses propres termes.

Celui qui gagne est celui qui réussit à imposer son langage à son adversaire.

Cet essai publié dans les années 1990 a retrouvé une actualité depuis l’élection de Donald Trump, l’éminent professeur expliquant que les médias seraient responsables de sa victoire car ils reprenaient, pour les dénoncer, les fake news de Trump : « Trump utilise les mots comme des armes. Il est en train de gagner la guerre linguistique. Et les médias, en reprenant ses mots, en les critiquant, agissent comme son agence marketing. »

Depuis l’envol de Matteo Salvini dans les sondages et sa récente victoire aux élections européennes (34 %), l’éléphant de Lakoff connaît une deuxième vie en Italie. Inutile de dire aux analystes politiques de la Péninsule : « Non pensare all'elefante! », l’éléphant est dans toutes les têtes ! Tous ceux que j’ai interrogés sont unanimes : le succès de Salvini doit tout à l’éléphant de Lakoff.

« Lakoff avait raison, Salvini est l’éléphant de la politique italienne », écrit, dans un échange de messages privés sur Twitter, Pippo Civati, l’ex-chef de file de la gauche du Parti démocrate, qu’il a quitté pour fonder en juin 2015 un nouveau parti, « Possibile ».

Il analyse le phénomène Salvini : « En dessinant les contours du débat, la droite souverainiste a réussi à imposer les termes de la conversation nationale. Entre Salvini et le Mouvement Cinq Étoiles, la tenaille s’est révélée mortelle. On ne parle plus que d’immigration. »

Le baiser qui tue

Loin du concept gramscien d’« hégémonie culturelle » tant rebattu, ou du contrôle de l’agenda (« agenda setting »), ou encore du « storytelling » cher à l'ancien premier ministre Matteo Renzi, ce qui est central aujourd’hui, pour Giusy Russo (experte en communication politique) et Francesco Nicodemo (ex-conseiller en communication de l’ex-premier ministre Matteo Renzi), c’est le concept de cadrage narratif (framing) à l’intérieur duquel on peut décliner les arguments proprement politiques.

« Si on n’est pas capable de le faire, on risque de subir “l’éléphant du jour”, c’est-à-dire les thèmes et les mots de l’adversaire, estiment-ils. C’est ce qui est arrivé aux États-Unis avec Trump, c’est ce qui arrive en Italie avec les pentaleguistes [néologisme obtenu à partir de la contraction entre Cinque Strelle et la Ligue – ndlr]. Matteo Salvini maîtrise parfaitement ce petit jeu qui consiste à dessiner “l’éléphant du jour”, qui a souvent des airs de taureau à exciter, qui va obséder l’esprit de ses opposants et en retour renforcer le soutien de ses partisans. Plus il est décrit en termes négatifs, plus il devient familier et sympathique pour la majorité des Italiens. »

Eva Giovannini, écrivaine et journaliste de la Rai, analyse la montée en puissance de Salvini : « Salvini sait très bien que pour influencer les votes, il doit d’abord piloter le débat culturel, imposer son registre de langage et retourner “la pensée unique progressiste”. »

Elle poursuit : « C’est ce qu’il fait 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Salvini impose son lexique et tout le monde l’adopte – qu’on le critique ou qu’on l’imite. Il a retourné le sens de certains mots en italien. “Bon” aujourd’hui a une connotation négative qui évoque le “buonisme”, le politiquement correct des ONG qui soutiennent les réfugiés. Le “bon sens” a pris la place de “sens commun” dans la rhétorique salvinienne. Pour inaugurer sa politique anti-immigrés, il n’hésite pas à affirmer : “La Pacchia est terminée”, un mot qui désigne la fête, le bon temps, comme si les migrants venaient en Italie en bateaux de croisière pour s’amuser et profiter de la vie.  »

« “Pacchia”, écrit encore Eva Giovannini, est un substantif féminin qui dérive du verbe “pacchiare” qui pourrait désigner le bruit que l’on fait en mangeant, ce que confirme le dialecte vénitien “paciar”, bouger les mâchoires, tandis qu’en milanais “pacia”, et en piémontais “pace”, signifient manger comme un glouton, se goinfrer. »

Même l’innocent « bacione » (gros bisou) devient dans sa bouche raillerie et défi contre ses opposants. Ainsi a-t-il adressé le 31 mai un « bacione », qui a soulevé un tollé sur les réseaux sociaux, à l’écrivain Roberto Saviano, menacé par la Camorra, pour lui annoncer dans un live Facebook qu’il allait lui retirer son escorte policière. « Bacione », ou le baiser qui tue.

La communication de Salvini se résume à la fabrique quotidienne d’un clivage ami/ennemi. D’un côté les Italiens, avec l’exaltation des valeurs traditionnelles, la famille, la religion, la nourriture…. De l’autre les Roms, les étrangers, les ONG, les professeurs, les gauchistes bien-pensants, les « buonistes » (humanitaires), les médias de gauche, le radical-chic, Roberto Saviano…

Les Italiens n’ignorent rien de sa vie privée, de ses petites frustrations à l’école maternelle jusqu’à sa vie sexuelle. Il poste sur Facebook des photos de ses compagnes et, chaque soir, de ses repas ; son compte Twitter est illustré de pizzas à son effigie ou de plats régionaux qu’il engloutit à l’occasion de ses visites dans les régions italiennes. Un régionalisme agroalimentaire.

Pippo Civati, l’ex-chef de file de la gauche du Parti démocrate, y voit un retour à un âge d’or préindustriel et l’exaltation d’une forme de souverainisme costumé qui s’exprime à travers les us et coutumes italiens, au premier rang desquels figure la cuisine italienne.

Twitter spaghetti

« Il n’y a rien de mieux pour rassembler le peuple italien que la cuisine italienne, explique aussi Eva Giovannini. Salvini sait parfaitement qu’il doit entrer dans l’imaginaire de l’Italien moyen, et c’est pourquoi il utilise à des fins propagandistes des symboles de notre cuisine : des cannelloni aux lasagnes et à la crème Nutella. C’est du pur marketing. Salvini est le roi de ce technopopulisme qui s’enracine dans les algorithmes et déploie ses tentacules dans les millions de smartphones de la Péninsule. »

Pour Leonardo Bianchi, journaliste et éditeur de Vice Italie, ces références « culinaires » relèvent à la fois « du nationalisme mussolinien et de l’orgueil culinaire italien ». « L’usage de la nourriture par Salvini correspond à sa volonté de se présenter comme un homme du peuple, qui mange comme le peuple et qui n’a pas peur de grossir comme le peuple », dit-il.

Il use de la même manière des signes religieux, comme le 18 mai dernier à Milan lorsqu’il brandit un chapelet et invoque la Vierge en conclusion du meeting des nationalistes européens, provoquant la colère de l’Église italienne. Ce qui ne l’empêche pas de récidiver au lendemain de sa victoire aux élections européennes, en brandissant et embrassant la croix d’un chapelet en conclusion de sa conférence de presse.

Matteo Salvini tient un crucifix lors d'un meeting, en mai 2019. © Reuters

Salvini n’hésite pas non plus à faire des clins d’œil à la mémoire historique des Italiens, en s’adressant à la foule de ses partisans pendant la campagne des européennes depuis le balcon de l’hôtel de ville de Forli, là où Mussolini avait assisté, dans les années 1920, à l’exécution de jeunes partisans de la démocratie.

Salvini veut que chaque Italien puisse s’identifier à lui. Il s’efforce de refléter les pensées de l’homme commun, la nostalgie de l’ordre fasciste, les peurs du père de famille qu’il attise par ses déclarations incendiaires sur la sécurité, ses habitudes vestimentaires et alimentaires. C’est le ministre des spaghettis et du ragoût en boîte que l’Italien mange le soir.

Au risque de la faute de goût, comme le 26 décembre 2018, un jour après le tremblement de terre en Sicile, lorsqu’il a posté sur son compte Facebook une photo de lui en train de dévorer une tartine de Nutella. Comme l’a fait remarquer la sémiologue Giovanna Cosenza, « on ne peut prétendre représenter le peuple, et s’empiffrer plusieurs fois par jour dans un pays où 5 millions de pauvres mangent peu ou rien ».

Le mythe de la « Bestia »

Sous la présidence de Reagan, le bureau de communication de la Maison Blanche gérait l’agenda de la présidence en définissant, chaque jour, la line of the day diffusée auprès des différentes branches de l’exécutif et de la presse accréditée, mais aussi à travers des messages télévisés adressés directement au public. Puis ce fut, dans les années 1990, la « story du jour ». Avec Salvini, c’est l’ennemi du jour qui structure sa communication.

À chaque jour sa déclaration, sa vidéo sur Facebook, ses tweets, son interview destinés à provoquer la réaction de ses adversaires politiques, qui contribuent gratuitement à élargir son audience et à rendre plus performante l’emprise du leader de la Ligue sur les réseaux sociaux.

Du crucifix obligatoire dans les lieux publics à la traque des marchands ambulants sur les plages, du recensement des Roms à la remise en question des vaccins ou aux ONG requalifiées en trafiquants d’êtres humains… Autant de points de focalisation destinés chez Salvini à provoquer ses opposants et à créer un sujet de polémique artificiel capable de mobiliser son camp et de rallier les indécis.

« Matteo Salvini était déjà Matteo Salvini avant les réseaux sociaux, rappelle Eva Giovannini. Il est entré en politique dans les années 1990, et il sait se mêler aux gens et leur parler clairement. Mais en portant son parti de 3 à 30 %, il a démontré qu’il savait aussi unir son flair politique et un usage chirurgical des algorithmes et du Web 2.0. »

Elle rappelle qu'« avec son spin doctor, Luca Morisi, un informaticien qui s’est spécialisé en philosophie, ils ont mis au point la machine de marketing viral la plus puissante de la politique italienne, surnommé la “Bestia”, un logiciel qui analyse les données, les big data et les flux d’informations des réseaux sociaux. Avec ses 3,6 millions de fans sur Facebook, 1,4 million sur Instagram et 1,1 million sur Twitter, Salvini oriente quotidiennement le débat des médias mainstream et du monde politique. Ensemble, ils ont créé par exemple un jeu en ligne, lancé durant la campagne électorale de 2018 et où chaque fan de Salvini pouvait s’inscrire et relayer les contenus publiés par la Ligue. Le gagnant pouvait rencontrer – suprême honneur – Salvini en personne. Ce fut un grand succès. »

La « Bestia » est à la fois un atelier d’écriture et une salle de montage qui n’hésite pas à utiliser des majuscules, des photos floues, des mèmes artisanaux, des photomontages bricolés, un « arte povera » numérique. Mais la « Bestia » est aussi une grande oreille qui peut capter les thématiques rencontrant un écho sur le Web.

« Nous avons créé en 2014 un système : “Deviens le porte-parole de Salvini” dont on a beaucoup parlé, raconte Luca Moirisi à Giuliano da Empoli dans Les Ingénieurs du chaos (Lattès, 2019). L’utilisateur s’enregistrait et acceptait de tweeter automatiquement des contenus publiés par Salvini. Ce n’étaient pas des avatars, mais des personnes réelles qui acceptaient de donner un blanc-seing pour tweeter certains contenus dans certains contextes. L’initiative a eu du succès. Des dizaines de milliers de personnes, souvent novices sur Internet, ont accepté de s’enregistrer exprès sur les réseaux sociaux pour devenir les avatars du Capitaine. Mais désormais, il y a une base tellement forte même sur Twitter que nous n’en avons même plus besoin. »

Le journaliste et écrivain Fabio Chiusi, spécialiste des politiques numériques, relativise cependant le rôle des réseaux sociaux dans le succès de Salvini. « S’il parvient à détourner l'agenda politique par le biais de ses tweets et de ses lives sur Facebook, ou de ses photos et vidéos sur Instagram, leur impact serait beaucoup moins fort si la télévision et la presse écrite n’avaient pas contribué à populariser le message de Salvini depuis des années, alors que la Ligue se situait autour de 4 %. Certains talk-shows aux heures de grande écoute sont tellement habitués à accueillir Salvini que sa présence est devenue un cliché, un épisode récurrent d’un feuilleton – à la fois mis en scène et rituel – qui lui permet de répéter ses formules encore et encore, jusqu'à ce qu'un homme noir devienne pour le spectateur lambda un étranger, un ennemi avant même qu’il ne s’en rende compte. »

Leonardo Bianchi, l’éditeur de Vice Italie, confirme l’analyse de Chiusi : « Les tweets ou les posts de Salvini ont pour but d’être repris par les médias traditionnels, dans un pays où la télévision est depuis longtemps le premier canal d’information. »

Mais au-delà de leur impact sur les différents médias, Leonardo Bianchi souligne cette bizarrerie de la gouvernance numérique qui fait que les tweets d’un ministre comme Salvini acquièrent une fonction performative, dans le sens où les décisions de Salvini sont souvent annoncées sur les réseaux sociaux par un mot-dièse. « Le cas du hashtag #chiudiamoiporti de juin 2018 est exemplaire car les ports italiens n’ont jamais été fermés par un acte formel de gouvernement mais par un simple tweet devenu performatif, un acte de hashtag. »

« Engagement, c’est le paramètre capital », écrit Giuliano da Empoli dans Les Ingénieurs du chaos (Lattès, 2019).

Le Capitaine est devenu en quelques mois le leader européen le plus suivi sur Facebook avec 3,3 millions de likes, contre les 2,5 d’Angela Merkel et les 2,3 de Macron. Trump en a 22 millions, ajoute Morisi. « Matteo [Salvini] le bat en termes d’engagement du public : 2,6 millions de clics en une semaine pour Salvini contre 1 million et demi pour Trump. »

Tous les mouvements populistes appliquent le même principe. Les tweets de Trump, les mises en scène théâtrales de Nigel Farage, les posts Facebook de Salvini : on a à peine le temps de commenter un événement qu’il est déjà éclipsé par un autre. Au sein de ce processus, la cohérence et la véridicité comptent bien moins que l’ampleur de la résonance qui couvre le spectre entier des opinions – partant de celles qui se revendiquaient il y a peu de la gauche radicale à celles qui appartiennent à l’extrême droite.

« Ce qui se joue en Italie, conclut da Empoli dans son livre, ce n’est pas la réédition des années 1920 ou 1930 du siècle dernier. Ce qui se joue est l’émergence d’une forme politique nouvelle façonnée par Internet et par les nouvelles technologies. »

Mais est-ce si sûr ?

Fabio Chiusi a une vision plus nuancée : « Salvini est l’incarnation de l’hégémonie culturelle que l’extrême droite a en quelque sorte réussi à établir dans le pays. Et je suppose que c’est ça, l’éléphant de Lakoff. Cela explique pourquoi le débat sur la possibilité d’un retour du fascisme sous une forme ou une autre est aussi présent dans le débat public. Salvini a forcé toute la nation à se regarder elle-même dans le miroir, à plonger dans l’abîme de son visage… Nous sommes tous choqués et nous nous demandons comment cela est devenu possible, comment et quand nous avons commencé à glisser dans ce territoire orbano-poutinesque, où un selfie, une bannière ou un masque de Zorro peut vous mettre en difficulté avec les autorités. »

L’effet « Rosebud »

Ce sont les questions sans réponse qui produisent les récits. Mais dans la vie politique, elles produisent de la pensée magique, des mythes de communicants. Ainsi la notion de spin doctor est-elle apparue pour expliquer comment un débat perdu par Reagan avait pu se transformer en victoire dans l’opinion. Puis le storytelling, dans ses différentes versions, de Bill Clinton à Barack Obama en passant par George W. Bush, est apparu comme l’instrument magique de la conquête des cœurs et des esprits.

Depuis le Brexit et l’élection surprise de Trump et de Bolsonaro, c’est l’algorithme et la combinatoire des big data qui sont dotés de pouvoirs magiques pour gagner les batailles électorales.

Qu’est-ce qu’un mythe, sinon la croyance qui attribue à un objet ou un mécanisme une puissance obscure, une efficacité magique ? Les algorithmes et les big data organisent ce que Thomas Mann appelait « la vie dans le mythe », qu’il définissait comme une « vie en citations ».

C’est en effet dans le ciel des Gafam, constellé de big data et ordonné par les algorithmes, que s’écrivent nos nouveaux mythes numériques. Ils en constituent l’éther et ont trouvé dans les réseaux sociaux l’écosystème qui démultiplie leur puissance de convocation et de dévoration des attentions et des expériences.

Mais quelle est cette force invisible qui rassemble les foules, inspire leurs cris, renverse les calculs des sondeurs et des stratèges, nourrit la colère des exclus ou entretient leur vénération d’un sauveur ? Ce ne sont pas les réseaux sociaux qui la créent. Tout au plus lui offrent-ils une caisse de résonance. Cette force n’est pas celle d’un grand récit émancipateur ni même l’effet d’un charisme particulier.

Car les personnalités qui émergent sont dépourvues de l’ascendant qui fait les grands leaders dans l’Histoire, comme de cet art oratoire qui subjugue les foules. Elles se distinguent plutôt par leur banalité et leur absence d’autorité. Rien ne les distingue. C’est le triomphe de l’homme commun magnifié et comme électrisé par les réseaux sociaux.

Andrew Breitbart, ce journaliste qui, après avoir participé à la naissance du Huffington Post, a fondé en 2007 son propre média, Breitbart News Network, devenu après sa mort le média de l’alt-right dirigé par Steve Bannon avec le succès que l’on sait, avait compris que les lecteurs ne reçoivent pas les informations comme des faits, mais qu’ils en font l’expérience viscéralement, comme un drame permanent.

Selon Breitbart, les récits les plus populaires étaient toujours des récits de victimisation et de vengeance. Ils mettaient en avant un sentiment de persécution qui avait besoin d’être légitimé.

Matteo Salvini joue aussi de cette victimisation, qui lui permet d’associer son sort à celui de millions d’Italiens se sentant en situation d’insécurité et s’estimant lésés par l’Europe, par les migrants, par les élites politiques corrompues. Il ne manque pas d’exposer ses propres blessures existentielles comme des preuves d’empathie avec son peuple. Parfois jusqu’au ridicule.

Dans un livre interview publié par un éditeur d’extrême droite (proche du parti néonazi Casa Pound), qui a créé la polémique à la foire du livre de Turin, il raconte la première injustice qu’il a subie à l’école maternelle, lorsqu’on lui a volé un jouet, une marionnette de Zorro.

Le mot-dièse #Zorro est aussitôt devenu tendance sur Twitter et, lors de ses derniers meetings de campagne, Salvini a dû faire face à des contre-manifestants déguisés en Zorro, avec masque et chapeau noir.

Dans un article de la revue Esquire, l’historien du cinéma Hamilton Santia rapproche cette anecdote du film Citizen Kane d’Orson Wells. « Charles Foster Kane, écrit-il, est le portrait magistral d'un leadership totalitaire inspiré par la privation. »

Orson Wells avait bien compris qu’il fallait chercher les motivations des gens dans le manque. Le fameux « Rosebud » de Kane est devenu l’objet magique de ceux qui luttent pour compenser un manque impossible à combler. Et même en politique, où la rationalité et la réflexion devraient régner, nous sommes maintenant victimes de ce même « effet Rosebud ». De Vladimir Poutine, dont les récits racontent comment il avait été victime d'abus, de brimades et d'oppression dans son enfance, à Recep Tayyip Erdoğan, qui se souvient souvent de son adolescence défavorisée dans les quartiers tristement célèbres d'Istanbul.

L’affaire de la marionnette Zorro, même si elle semble ridicule, mérite de ne pas être prise à la légère. Elle révèle ce besoin de mettre en scène un leadership fragile qui trouve la rédemption à travers la recherche de la justice, l’appel à un rassemblement collectif, la convocation d'un peuple. En l’absence d’un récit collectif, c'est la puissance mythologique d'une identité archaïque qui refait surface : peuple, race, nation, ordre. Car le mythe ne cache rien : il ressuscite. Un Royaume-Uni souverain. Une Amérique plus grande. Un Brésil enraciné dans la fiction médiévale des croisades. L’Italie de Mussolini.

Matteo Salvini est-il fasciste ?

Plutôt que d’y répondre, relisons les quelques lignes qui suivent. Elles semblent avoir été écrites pour décrire les tweets et les posts de Matteo Salvini : « Par leur composition comme par la langue qu’ils pratiquent, ils procèdent toujours de l’accumulation affirmative, jamais ou à peine de l’argumentation. C’est un entassement souvent brouillon d’évidences (du moins données comme telles) et de certitudes inlassablement répétées. On martèle une idée, on la soutient de tout ce qui peut sembler lui convenir, sans faire d’analyses, sans discuter d’objections, sans donner de références. Il n’y a ni savoir à établir, ni pensées à conquérir. Il y a seulement à déclarer une vérité déjà acquise, toute disponible. Déjà sur ce plan, en somme on se réclame implicitement non pas d’un logos mais d’une espèce de profération mystique qui cherche toute sa ressource dans la puissance nue et impérieuse de sa propre affirmation. »

Ces lignes sont extraites d’un essai de Jean-Luc Nancy et Philippe Lacoue-Labarthe, Le Mythe nazi (éditions de l’Aube 1993).

Christian Salmon


31 commentaires

Aujourd’hui sur Mediapart

Voir la Une du Journal

Nos émissions

À l'air libre
par à l’air libre
À l'air libre
par Berenice Gabriel et Célia Mebroukine
Grand entretien
par Justine Brabant
Ouvrez l’Élysée
par Usul et Ostpolitik

Soutenez un journal 100% indépendant Et informez-vous en toute confiance grâce à une rédaction libre de toutes pressions Mediapart est un quotidien d’information indépendant lancé en 2008, lu par plus de 200 000 abonnés. Il s’est imposé par ses scoops, investigations, reportages et analyses de l’actualité qui ont un impact, aident à penser et à agir.
Pour garantir la liberté de notre rédaction, sans compromis ni renoncement, nous avons fait le choix d’une indépendance radicale. Mediapart ne reçoit aucune aide ni de puissance publique, ni de mécène privé, et ne vit que du soutien de ses lecteurs.
Pour nous soutenir, abonnez-vous à partir de 1€.

Je m’abonne