La régulation des Gafam, un chantier débattu des deux côtés de l’Atlantique

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Qui pourra arrêter les géants américains de l’économie numérique ? Alors qu’ils consolident leur domination par des rachats à tour de bras, une piste pourrait être de les empêcher de mettre la main sur des concurrents encore potentiels. 

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Entre la volonté de protection des données personnelles mise en œuvre en Europe via le RGPD et esquissée en Californie, et celle de la lutte contre les fake news et tentatives variées de propagande et manipulations de l’opinion, c’est le troisième axe de la bataille contre la domination des Big Tech. La question d’un plus grand contrôle économique des géants du numérique, Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft (les Gafam), fait désormais pleinement partie du débat public dans l'Union européenne et aux États-Unis, allant jusqu’à rallier Donald Trump et pousser certains à se demander s’il ne faut pas démanteler Facebook.

« J’ai besoin [sic] d’avoir un dispositif antitrust plus fort, a souhaité de son côté Emmanuel Macron lors d'un échange avec des entrepreneurs du numérique à Station F, mardi 9 octobre à Paris. C’est la clé si l'on veut pouvoir choisir notre avenir. Sinon, dans trop de secteurs, j’aurai le choix entre un acteur chinois et un acteur américain », reprenant ainsi une prévision d’Eric Schmidt, ancien patron de Google. 

En quelques chiffres, Google c'est plus de 90 % de parts de marché en tant que moteur de recherche, Facebook 2,2 milliards d’utilisateurs actifs chaque mois dans le monde (plus le milliard qui fréquente Instagram) : les deux se disputent le marché publicitaire ; Apple et Amazon, des capitalisations boursières qui ont franchi, en août et septembre, le seuil du milliard de dollars… Autant d’argent pour alimenter une course à la taille qui a, jusqu'à présent, rencontré bien peu d’obstacles et se traduit par des rachats en série. 

Car depuis une quarantaine d’années, la politique antitrust des États-Unis s’est surtout intéressée aux bienfaits de la concurrence pour le consommateur, et en particulier aux prix bas assurés par une saine compétition, malgré la pression exercée par les distributeurs – au premier rang desquels se trouve désormais Amazon – sur les fournisseurs, toujours sommés de produire pour moins cher.

Et le libéralisme à tout crin y garde des défenseurs, comme Larry Downes (Georgetown Center for Business and Public Policy), interrogé par The Economist, selon qui les entreprises finissent par s’effondrer d’elles-mêmes. Il suffirait donc d’attendre : « La durée de vie moyenne des entreprises du Standard & Poor's 500, par exemple, est passée de 67 ans dans les années 1920 à seulement 15 ans aujourd'hui. » On n’en est pas là. Si Facebook (créé en 2004) connaît crise après crise, Google, Amazon et Apple fêtent en pleine forme leurs respectivement 20, 24 et 42 ans.

Un centre d'approvisionnement Amazon à Bangalore (Inde). © Reuters Un centre d'approvisionnement Amazon à Bangalore (Inde). © Reuters

Foin de tout cela dans « l’économie de l’attention » ou capitalisme de surveillance : les services – réseau social, moteur de recherche, livraison, applications… – sont gratuits ou presque, les revenus sont assurés par la publicité (ou pour le dire dans l’autre sens, l’argent sort de la poche des annonceurs) et une partie de la marchandise est fournie par le consommateur : ce sont ses données personnelles – la matière la plus précieuse de l’époque. Et inépuisable : « On a tort de comparer la donnée à un nouveau pétrole, car les données sont potentiellement infinies et la valeur créée par leur collecte et leur exploitation croît de manière exponentielle, sans réelle limite », considère Sébastien Soriano, président de l’autorité française de régulation des télécoms, l’Arcep, interrogé dans le numéro de septembre 2018 de la revue Concurrence(s).

« Le problème n’est pas la possession des données en elle-même, estime de son côté Sandra Marco Colino, spécialiste du droit de la concurrence actuellement en poste à l’université chinoise de Hong Kong, mais ce qu’on en fait. » Et de citer l’exemple d’Amazon, dans le viseur de la Commission européenne « parce qu’il pourrait avoir utilisé les données collectées chez ses rivaux pour en tirer un avantage compétitif ». Aujourd’hui, plus de la moitié des produits achetés sur Amazon (aux États-Unis) sont vendus par des tiers qui utilisent la « plateforme » et ses possibilités logistiques (emballage, livraison…) contre rémunération. Bruxelles cherche donc à savoir si la société, grâce aux ventes effectuées sur son site par d’autres, tire profit d’informations de première main sur « les souhaits des consommateurs, ce qui les pousse à acheter telle ou telle chose », selon les mots de la commissaire européenne à la concurrence, Margrethe Verstager.

« S'il s'avérait qu'Amazon détient une position dominante, et utilise les données de ses concurrents/clients pour la maintenir », alors « des mesures pourraient donc être prises », poursuit Sandra Marco Colino, qui souligne l’importance de « l'utilisation de données pour la fixation des prix : les entreprises pourraient éventuellement s'entendre simplement en utilisant des algorithmes. C'est donc quelque chose que les autorités pourraient investiguer à l'avenir ».

Pour la petite histoire, le « big data » n’empêche pas Amazon d’utiliser des méthodes plus traditionnelles. Mercredi 3 octobre, eBay l’a accusée d'essayer d’attirer des vendeurs via la messagerie interne d’eBay. « Nous avons exigé qu'Amazon mette fin à ses activités illégales et nous prendrons les mesures appropriées, le cas échéant, pour protéger eBay », a déclaré la société dans un communiqué. Selon le Wall Street Journal, une cinquantaine d'employés d'Amazon dans le monde ont envoyé plus de 1 000 messages aux vendeurs sur eBay. Amazon a déclaré qu'elle menait une enquête approfondie sur ces allégations.

Mais revenons aux données, et notamment aux données personnelles, sans lesquelles les algorithmes et l’intelligence artificielle ne sont rien. Faut-il, pour reprendre du pouvoir aux Gafam, leur donner un statut particulier ? Au-delà de la protection des données par le RGPD, faut-il les rendre intouchables ? Non, répond Ioannis Lianos, qui enseigne le droit de la concurrence à Londres. « La donnée devient une politique industrielle, les entreprises de l’avenir auront les algorithmes les plus puissants et pourront même les louer. Alors si on ne peut pas les utiliser, comment faire contre la Chine et le social ranking ? », s’interroge-t-il. C’est toutefois une question à laquelle l’Europe pourrait s’atteler, estime-t-il. « L’UE est un marché de 500 millions de consommateurs. Elle peut aujourd’hui peser d’un poids important dans la régulation en donnant quelques droits aux consommateurs, mais il n’est pas sûr que cela soit encore possible dans cinq ou dix ans. » Mais en voulant briser la domination des Gafam, « il ne faut pas perdre une vision d’ensemble », met-il en garde, « car la même révolution technologique s’applique à de nombreux secteurs ». 

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Sandra Marco Colino et Ioannis Lianos ont répondu à nos questions le 5 octobre dernier. La première par Skype (racheté par Microsoft en 2011), le second sur WhatsApp (racheté par Facebook en 2014), le tout grâce à du matériel Apple.