«Ubérisation»: ce que cache le mot qui fait fureur

Quoi de commun entre Uber, Airbnb ou Blablacar ? Ces trois plateformes sont les fleurons de l'« économie du partage », la nouvelle tarte à la crème d'un monde économique qui se vit comme « ubérisé » à grande vitesse. Mais derrière les mots, quelle réalité ?

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Il a sa fiche Wikipedia depuis une petite année mais il n’a pas encore fait son entrée dans le Larousse et le Robert. Il le faudrait, tant en quelques mois, il s’est imposé partout, finissant par être dévoyé, galvaudé. Depuis qu’Uber, la start-up californienne, spécialiste du VTC, a rendu fous les taxis du monde entier, le néologisme « ubérisation » (ou à l’anglaise « uberization ») fait fureur. C’est LE mot de l’année 2015 (et des suivantes) qui fait trembler entreprises et salariés. « Ubérisation » de l’immobilier, de la pharmacie, de la banque, de la plomberie, de l’éducation, du droit, du marketing, du sexe… Tapez le terme dans n’importe quel moteur de recherche et vous découvrirez l’étendue de sa portée et les sueurs froides qu’il provoque dans tous les secteurs d’activité de l’économie traditionnelle. Le mot s'invite aussi à la une de l'actualité, de la grève des taxis qui accusent Uber de les saigner à blanc, aux guerres internes au gouvernement, pour savoir si les travailleurs de ce secteur émergent auront droit à un statut à part, ou à une protection sociale spécifique.

Le premier à avoir créé ce verbe qui fait couler tant d'encre dans l'Hexagone ? Maurice Lévy, le patron de Publicis, dans un entretien en décembre 2014 au Financial Times. « Tout le monde commence à craindre de se faire ubériser. C'est l'idée qu'on se réveille soudainement en découvrant que son activité historique a disparu... Les clients n'ont jamais été aussi désorientés ou inquiets au sujet de leur marque et de leur modèle économique », déclarait le PDG du groupe de communication. Craignant d’être englouti par « un tsunami numérique », Maurice Lévy appelait à « se secouer » et donnait là une première définition de l’ubérisation, la peur des lendemains digitaux pour les géants de la vieille économie dépassés. Il reliait l’ubérisation à un autre concept anglais inventé par un businessman de la communication (le boss de TBWA), « disruption » : quand une entreprise dominante se voit dépassée par une start-up novatrice qui tisse sa toile sur le numérique, bouleverse les usages établis et pratique des prix inférieurs.

Uber, l’application qui a court-circuité avec ses chauffeurs particuliers non salariés un secteur ultra réglementé, aujourd’hui aussi puissante financièrement que General Motors (valorisé à plus de 50 milliards d’euros), a donc donné son nom à un concept devenu fourre-tout pour désigner ces nouvelles plateformes en ligne, mêlant partages et transactions entre particuliers. D’Airbnb, l’hôtelier sans hôtels, à Deezer et Spotify pour la musique, Drivy pour la location de voiture, ou encore KissKissBankBank pour le soutien financier, pas un secteur n’est épargné par cette économie aussi déroutante que controversée.

« L’ubérisation de la société évoque l’accélération du monde digital, et la part de plus en plus importante qu’il occupe dans le domaine de l’entreprise. Un chiffre permet de comprendre cette évolution soudaine : en 2008, un titre boursier changeait de main tous les deux mois, alors qu’aujourd’hui un tel changement intervient toutes les 25 secondes en moyenne », pointe sur son site internet « l’observatoire de l’ubérisation ». Car le phénomène a son observatoire en France. Né en octobre dernier sous l’impulsion de deux entrepreneurs, il définit ce concept comme un « changement rapide des rapports de force grâce au numérique » et prépare des Assises pour le printemps mêlant syndicats, politiques, patrons. Son objectif : « formuler des propositions pour mieux relever les enjeux de demain en matière sociale, fiscale, juridique et économique ». Ce nouveau modèle explose en effet les règles, à commencer par les codes sociaux, les principes du salariat traditionnel, la définition habituellement acceptée du travail, annonçant de nouvelles formes de micro-travail ou de travail semi-amateur. Et derrière ce néologisme, utilisé à toutes les sauces, aujourd’hui, deux extrêmes. D’un côté, une économie financiarisée prédatrice incarnée par Uber ou Airbnb, et de l’autre la belle utopie de l’économie collaborative dite de partage, portée par les « commoners », ceux qui portent les « communs », et cherchent à échapper à la voie capitaliste.


Un monde « ubérisé », tentative de cartographie

Au fond, de qui, de quelles entreprises, parle-t-on lorsqu’on évoque l’« ubérisation » ? Quoi de commun entre tous les acteurs qui se revendiquent plus ou moins ouvertement de l’économie du partage ? Entre Uber, Drivy, Zilok ou une plateforme de don d’objets ?

Pour y voir plus clair, Mediapart propose une tentative de classification. Selon deux axes : le service est-il payant ou gratuit ? Et celui qui le propose en fait-il son travail, ou le propose-t-il sur son temps de loisir ? Le résultat permet de comprendre les similitudes et les différences entre les acteurs de ce monde « ubérisé ».

Cartographie de l'«ubérisation» © Mediapart

(promenez la souris sur le graphique pour faire apparaître les détails)


Les mots de l'économie collaborative

En quelques mots-clés, zoom sur les enjeux de ce nouveau monde en formation.

  • PARTAGE

C’est de ce vocable que se réclament les petits et les grands de l’économie collaborative. Le partage, vertu cardinale d’une économie de « pairs à pairs », horizontale, qui considère que le consommateur ne possède plus mais « utilise » un bien, le met en commun. Maison, voiture, savoir-faire ou machine à laver, tout est désormais à la portée du voisin virtuel, pour peu que l’on accepte de jouer le jeu de la confiance réciproque.

Sauf que le collaboratif a le dos large, et qu’il additionne souvent des pommes et des carottes. « Cette définition ne dit rien sur ses buts et sur les formes juridiques, patrimoniales et de gouvernance qu’elle peut prendre », rappelait récemment à l’Obs Hugues Sibille, président du Labo de l’économie sociale et solidaire. Le cas Uber est symptomatique. S’il met en relation un client et un chauffeur, où est le partage là-dedans ? Les autres géants, Airbnb, Blablacar ou Etsy, n’ont que solidarité et communauté à la bouche mais empochent des millions en commissions, pour une création de valeur très limitée (la gestion et la communication du site). Le modèle capitalistique de ces étendards du collaboratif est basé, de manière tout à fait traditionnelle, sur la concentration dans la main de quelques-uns du fruit de la mise en commun. Pour caricaturer, le partage des résultats n’est surtout pas pour la multitude d’en bas.

Par ailleurs, reprenant souvent des recettes anciennes, les nouvelles technologies et internet ont permis à ces entreprises de multiplier les points de contacts, d’accroître leur portée et leur infiltration. Nécessaire aux usages (pour qu’une plateforme d’intermédiation fonctionne, son nombre de membres est déterminant), des monopoles puissants se sont installés, très loin de l’esprit de partage revendiqué. La bataille autour du data rejoint cette dualité. Les grands sites collaboratifs brassent des milliards de données (nos adresses, nos habitudes, nos modes de consommations, nos mails…) qui valent désormais de l’or et verrouillent la concurrence.

En réaction, les militants de la première heure de l’économie collaborative ont toutes les peines du monde à récupérer le concept (voir la guerre qui oppose les « purs », usagers de la première heure de l’ancêtre de Blablacar, covoiturage.fr ou l’affrontement de Airbnb et couchsurfing) et à faire revenir l’économie de partage dans le champ de l’économie sociale et solidaire. Leur bataille s’inscrit en parallèle du renouveau du coopératif, des mouvements écologistes, de l’habitat groupé ou encore de la décroissance. Et paradoxalement, comme le note Matthieu Lietaert, auteur d’Homo cooperans 2.0, « cette lutte idéologique semble avoir créé une relation symbiotique entre les acteurs. Malgré leurs différences, tous bénéficient de l’engouement général autour de l’économie collaborative ».

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